Организация продвижения товаров на мировой рынок

на целевой рынок.

Цели продвижения  товара

В качестве целей продвижения  товара на внешних рынках могут быть самые различные конечные результаты, которые хочет достичь фирма на целевом рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о марке товара, создание побуждающих мотивов к апробированию товара или инициирование совершения повторных покупок. Выбирая одну из указанных или какую-то другую цель продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение должно оказать определенные воздействия на потребителя и побудить его к совершению покупок. Если марка товара впервые появляется на рынке данной страны, то необходимо обеспечить осведомленность потенциальных покупателей и внушить позитивное отношение к ней. С этой целью наиболее целесообразно использовать рекламу.

Если потенциальные  покупатели ознакомлены с торговой маркой и фирма хочет увеличить объемы продаж в краткосрочном периоде, то ей следует отдать предпочтение стимулированию продаж. Выбирая тот или иной инструмент продвижения товара на внешние рынки, фирма, безусловно, должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие которых может позволить или не позволить соответствующим инструментом воспользоваться.

Бюджетное обеспечение политики продвижения товара

Для определения общей  суммы затрат на реализацию политики продвижения товаров на каждом из внешних рынков, а также для установления затрат на использование отдельных инструментов существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае. Среди этих методов в практической деятельности наиболее часто фирмами используются:

• метод исчисления с  учетом наличных средств;

• метод фиксированного процента;

• метод конкурентного  паритета;

• метод максимального  дохода;

• метод соответствия целям и задачам фирмы.

Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчитать затраты на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран. Зная последние бюджеты, можно выбрать наиболее приемлемые с точки зрения затрат на отдельные инструменты политики продвижения товара.

Так, при достаточном  бюджете можно отдать предпочтение более дорогому инструменту продвижения товара -рекламе на телевидении. А при существующих ограничениях на финансовые ресурсы можно воспользоваться не требующими больших затрат связями с общественностью.

Состояние целевого рынка

Наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара зависит от состояния каждого целевого рынка. Если целевой рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей товара следует отдать предпочтение рекламе.

Вид товара

Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров повседневного спроса на внешних рынках имеют реклама и стимулирование продаж.

На рынке нескольких потребителей дорогих сложных товаров предпочтение целесообразно отдать личным продажам. Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют личные продажи и стимулирование продаж.

Что касается услуг, то фирмы, их оказывающие, первостепенное значение отдают личным продажам.

Этап жизненного цикла товара

Один и тот же товар в одно и то же время может находиться на разных этапах жизненного цикла в отдельных странах. В соответствии с этим в

каждой из стран следует  отдавать предпочтение и соответствующим инструментам политики продвижения товара. На стадии выведения товара на целевой рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Реклама сохраняет свою значимость на этапе роста, при этом особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

На этапе зрелости первостепенное значение приобретает

стимулирование продаж, а международная реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Участие посредников  в продвижении товара

В своей деятельности на внешних рынках фирмы используют два подхода к воздействию на торговых посредников в целях продвижения товара на внешние рынки. При первом подходе - так называемом привлечении потребителей к товару (или вытаскивания товара) — фирма ориентирует проводимые ею мероприятия по продвижению товара на покупателя . Среди указанных мероприятий фирма отдает предпочтение

рекламе и стимулированию покупателей. Последние формируют спрос на товар, «вытаскивая» его из каналов распределения.

Фирма считает, что при  таком подходе сможет подтолкнуть торговых посредников к торговле ее товарами. При втором подходе фирма отдает предпочтение стимулированию торговых посредников с целью побудить их приобретать и продавать ее товары. Осуществляя стимулирование торговых посредников и торгового персонала, а также участвуя в рекламных кампаниях, фирма «проталкивает»товар через канал распределения к конечному потребителю.

Основное различие между  двумя указанными подходами фирмы к продвижению товара на внешние рынки состоит в том, что в первом случае фирма первостепенное значение уделяет стимулированию покупателей, а во втором - стимулированию торговых посредников. Проблема состоит в том, чтобы определить оптимальное соотношение выделяемых средств на стимулирование торговых посредников и покупателей. Наиболее часто первостепенное значение проталкиванию товара на рынок придают производители товаров производственного назначения. В этих целях они воздействуют на покупателей через посредников или с помощью собственного торгового персонала.

Многие достаточно известные  фирмы, предлагающие широко известные торговые марки, считают, что им не следует заниматься проталкиванием своих товаров на внешние рынки. Такое мнение нередко является ошибочным.

Формирование  политики продвижения товара на внешних рынках

Осуществляя политику продвижения  на внешних рынках, необходимо прежде всего установить, какие инструменты продвижения товара наиболее целесообразно использовать в каждой из стран и какие затраты при этом следует предусмотреть. Как уже подчеркивалось выше, для каждой из стран значимость отдельных инструментов продвижения различна и зависит от ранее рассмотренных факторов. Все такие факторы необходимо проанализировать и принять соответствующие управленческие решения.

Процесс принятия решений  показан на таблице 1.

Таблица 1 Формирование политики продвижения товара на внешних

рынках

Установление целей  продвижения товара на внешних рынках продвижения товара на целевых  рынках

Анализ факторов, оказывающих  влияние на политику

Определение значимости отдельных инструментов продвижения  товара

Составление сметы расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных  стран и инструментов

Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках

Оценка и анализ эффективности  осуществления политики продвижения товара в  отдельных странах

 

Как видно из таблицы 1, прежде всего следует сформировать цели продвижения товара для каждого внешнего рынка. Затем необходимо оценить факторы, которые могут повлиять на возможность использования отдельных инструментов продвижения товара в каждой из стран. С учетом последнего следует определить значимость каждого из выбранных инструментов и установить необходимые затраты на отдельные инструменты и на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран. Реализуя политику продвижения товара, необходимо проводить оценку ее эффективности и в соответствии с этим принимать соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить более высокий уровень действенности политики продвижения товара на каждом внешнем рынке.

 

Глава 2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международная реклама  определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника. Как инструмент политики продвижения товара реклама имеет особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что приобретает такие товары большое число мелких покупателей и именно реклама позволяет осуществлять с ними необходимые коммуникации. При небольшом числе покупателей, как это имеет место на рынке предприятий, международной рекламе не принадлежит столь важная роль в продвижении товара. В этом случае предпочтение отдается персональным продажам.

Основные задачи международной

рекламы

Основные задачи международной  рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). В соответствии с данным правилом обычно в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:

• обеспечение осведомленности  о товаре;

• информирование потенциальных покупателей о товаре,

его свойствах и достоинствах;

• побуждение потенциальных потребителей товара к

совершению покупок;

• напоминание о товаре, его  месте продажи.

Заметим, что большинство  рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

Специфические особенности международной рекламы

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления

рекламной деятельности. Такие различия определяются прежде всего:

• уровнем развития культуры;

• использованием языка;

• состоянием экономики;

• существующим законодательством;

• наличием средств распространения  международной

рекламы;

• сложившимся уровнем  конкуренции.

 

 

Культурные  различия

Уровень развития культуры оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными институтами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целевой аудиторией приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Поэтому для каждого внешнего рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая реклама,

которая является эффективной  на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения -используй Parker Pens» в Латинской Америке был переведен как «Хочешь избежать беременности – используй Parker Pens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и ругие примеры, которые показывают, что используемые на внутренних рынках названия торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к реальным условиям каждой конкретной страны.

  Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдельных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения международной рекламы. Например, в некоторых развивающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невозможно.

Различия законодательства

Во многих странах  существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сообщений,использование языка. Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена реклама ликеро-водочных изделий. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития.

Различия средств  распространения международной  рекламы

Средства распространения  международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена существующим законодательством.

Различия в  конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдельных странах неодинаков и на рынке каждой из стран имеется несколько фирм, которые осуществляют характерную для них политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.