Организация продвижения товаров на мировой рынок

Основные  проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также  другие факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Эти проблемы касаются прежде всего:

• создания обоснованного  рекламного сообщения;

• выбора наиболее приемлемого  средства распространения

международной рекламы;

• выбора наиболее приемлемого  рекламного агентства.

Решение указанных проблем  можно в значительной мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной деятельности к условиям отдельных стран, обеспечить ихоптимальное сочетание.

Стандартизация  международной рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только лишь одни языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности. Основными факторами, определяющими целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

• наличие целевых  сегментов рынка в отдельных странах,

имеющих одинаковые или  схожие запросы по отношению

к товару;

• одинаковое или схожее позиционирование товара в

отдельных странах;

• создание единого имиджа товара и фирмы на всех

внешних рынках, на которых  работает фирма;

• упрощение процесса управления рекламной деятельностью

на внешних рынках благодаря централизации такого

управления;

• сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной  рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно использовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola – это примеры универсальных символов, используемых фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках. Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного соотношения между стандартизацией рекламной деятельности и ее адаптацией к местным условиям каждой конкретной страны.

Адаптация международной  рекламы

Стандартизация международной  рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом будут не учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы, стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

• целесообразность более  полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах;

• различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран;

• различные условия  и способы потребления товара в отдельных странах;

• правовые ограничения  на рекламную деятельность в отдельных странах;

• нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;

• наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.

Рассматривая возможности  стандартизации или адаптации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке во всех странах одинакова. В то же время возможности использования единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложившимися обычаями и различным уровнем культуры отдельных народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по другим —адаптируют ее применительно к каждой из стран.

Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках

Процесс осуществления  рекламной деятельности на внешних рынках является частным случаем рассмотренного выше процесса продвижения товара. Он включает все те же основные этапы, только теперь они конкретизированы применительно к данному инструменту политики  продвижения товара на внешних рынках – международной рекламе.

Осуществление рекламной  деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств.

Выявление целевой  аудитории

Осуществляя свою внешнеэкономическую  деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты. Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию. Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.

Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной  деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существующим его потребителям, а также привлечение к совершению покупок товара новых покупателей.

 

Установление рекламного бюджета

При обосновании бюджета  на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:

• метода фиксированного процента;

• метода конкурентного паритета;

• метода соответствия целям и  задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход. Заметим, что бюджет международной рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать в практической деятельности каждой фирмы.

Разработка  рекламного сообщения

На данном этапе осуществления  международной рекламы речь идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения. В решении этих задач значительную помощь фирмам могут оказать рекламные агентства. При разработке рекламных сообщений следует учитывать возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, о чем более подробно уже говорилось выше.

 

Выбор рекламного агентства

Осуществляя рекламную  деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателей. К таким специалистам, в частности, могут относиться переводчики, фотографы, клипмейкеры, дизайнеры, составители рекламных обращений для внешних рынков. В случае отсутствия указанных специалистов, а их в основном имеют крупные фирмы, рекламодатель вынужден воспользоваться услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность. В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:

• вид рекламируемого товара;

• предполагаемую степень стандартизации и адаптации международной рекламы к условиям отдельных стран;

• состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесообразно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает в нескольких странах и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение необходимо отдавать услугам местных рекламных агентств.

 

Выбор средств  распространения

рекламных сообщений

Одновременно с разработкой  рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретных носителей информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Выбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать:

• состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей;

• различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;

• различную эффективность  средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рекламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:

• телевидению;

• радио;

• газетам;

• журналам;

• кино;

• наружной рекламе.

 

Телевидение

Основным средством  распространения рекламных сообщений на многих рынках является телевидение. Это наиболее дорогое средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровождении, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран  не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. Наряду с общенациональными телестанциями, как правило, существуют местные телестанции. Использование последних позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к целевым аудиториям.

Вместе с тем телевидение является одним из наиболее контролируемых со стороны государства средств распространения информации, что ограничивает возможности его использования в отдельных странах.

Радио

Радио как средство распространения  рекламных сообщений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуществлении рекламы на общенациональном уровне.

Газеты

Практически во всех странах  существует доступ населения к ежедневным газетам. Как правило, существуют общенациональные и местные газеты. К тому же отдельные общенациональные газеты распространяются во многих странах. В ежедневных газетах содержатся самые различные рекламные сообщения о предложении товаров, их цене, о стимулировании продаж. Размещению рекламных сообщений в газетах придается довольно существенное значение многими фирмами. Это обусловлено прежде всего тем, что:

• активные читатели газет  являются, как правило, состоятельными людьми, а следовательно, имеют более высокую покупательную способность;

• газеты позволяют более  целенаправленно воздействовать на потенциальных покупателей товара на региональном уровне;

• стоимость рекламных  сообщений в газетах достаточно низка.

 

 

 

Журналы

Журналы как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках имеют более узкую читательскую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотраслевыми и охватывать читателей как отдельных, так и многих стран. Основными преимуществами журналов как средства распространения рекламных сообщений являются:

• многократность использования  журнала, что позволяет одно и то же рекламное сообщение прочесть несколько раз многим читателям;

• возможность привлечения внимания к товару благодаря использованию красочных иллюстраций и броских заголовков;

• избирательность охвата целевых  аудиторий с учетом их интересов и демографических характеристик;

• возможность гибкого позиционирования как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.

 Степень значимости журналов как носителей рекламных сообщений неодинакова для отдельных стран. Например, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

Кино

В отдельных странах важным средством распространения рекламных сообщений стал показ рекламных роликов, предваряющих демонстрацию кинофильмов. Такое средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточно высокий уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и многих стран Азии.