Негативные  стороны рекламы

     Вместе  с тем реклама имеет и ряд  негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись  рекламой, покупает потребитель, на самом  деле не нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

     Реклама некоторых товаров может прямо  вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Не случайно, рассматривая принципы рекламы, мы неоднократно отмечали необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности в целях невозможных злоупотреблений.

     Во-вторых, реклама — крайне дорогостоящее  дело. У активно рекламируемых  потребительских товаров связанные  с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, например 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.

     Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой — ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

     В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Так, если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывают белье: и «ОМО», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т.е. чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком случае называю «обычным»?

     Эффект  самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную компанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Возникновение эффекта самонейтрализации, к сожалению, - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки – в противном случае шансы на его продажу резко упадут. Таким образом, логика конкурентной борьбы толкает к встречной, а значит, часто и самонейтрализующейся рекламе.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ  ЛИТЕРАТУРА

1. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник / кол. авт.; под ред.  проф. А.Г. Грязновой и проф. А.Ю. Юданова. Финансовая академия при правительстве РФ. – 7-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2007. 624 с.

2. Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics) : учебник /кол. авт.; под ред. проф. А.Г. Грязновой и проф. А.Ю. Юданова. – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.

3. Вэриан  Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный  уровень. Современный подход. М., 1997. С. 15-26, 115-117, 124-137, 293-338, 403-444.

4. Гальперин  В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И.  Микроэкономика: В 2-х т. Изд. 2-е,  испр. СПб., 1996. Т. 1. С. 39-97, 173-191.

5. Гранберг  А.Г. Математические модели социалистической  экономики. М., 1987. С.228-233.

6. Гребенников  П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С.  Микроэкономика. СПб., 1996. С. 69-72, 111-135.

7. Долан  Э. Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель. СПб., 1992. С. 32-58, 60-78.

8. Ланге  О. Введение в эконометрику. М., 1964. С. 85-99.

9. Макконнелл  К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы, политика. В 2 т. М., 1983. С. 5-34.

10. Маршалл  А. Принципы политической экономии Т. 1. М., 1983. С. 160-169; Т. 2. М., 1983. С. 5-34.

11. Моделирование  народнохозяйственных процессов.  Л., 1990. С. 32-34.

12. Овчинников  Г.П. Микроэкономика. СПб., 1992. С. 19-30, 43-48.

13. Пиндайк  Р. Рудинфельд Д. Микроэкономика. М., 2000. С.37-76.

14. Пезенти  А. Очерки политической экономии  капитализма. Т. 2. М., 1976. С. 360-392, 453-465.

15. Самюэльсон  П. Экономика. М., 1964. С. 74-91, 403422.

16. Хайман  Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х т.  Т. 1. М., 1992. С. 21-55, 139-161, Т. 2. М., 1992. С.12-14, 300-304, 342.

17. Экономическая  школа // 1992. Т. 1. Вып. 1. С.34-61, 81-135, 179-183.