Равновесие в долгосрочном периоде

Тенденция безубыточности

     Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде (рис. 7). Для простоты изложения приемов, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D₁ лежит выше минимального уровня АТС). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

Рис. 7. Равновесие фирмы  в долгосрочном периоде  в условиях монополистической  конкуренции 

     Напротив, при монополистической конкуренции  вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в долгосрочном периоде  на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью другие компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

     В результате кривая спроса на продукцию  фирмы-старожила снизиться, так как  часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 7).

     Таким же будет финал, если в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компания будет сужать ассортимент убыточных товаров, и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

ИЗ  РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ: «Цикл йогурта», или история погони за экономической прибылью в России

 

     Внимательный  наблюдатель развития российского  рынка не может не заметить, что  проникновение на него новых товаров, раз за разом осуществляется по одному и тому же сценарию дифференциации продукта. С некоторой условностью его можно назвать «циклом йогурта», поскольку история этого полезного молочного продукта в нашей стране с поразительной точностью прошла все фазы развития, предсказываемые теорией.

     Начнем  с того, что в СССР йогурты, или молочные продукты, заквашенные так называемой болгарской палочкой (вид молочнокислых бактерий) не были известны. В нашей стране пили кефир, простоквашу, ацидофилин – родственные йогурту напитки, имеющие, однако, иной вкус. В 1992 г., когда Россия переживала первый шоковый период реформ и большинство населения считало каждую копейку в своем кошельке, в магазинах появились немецкие йогурты Frutties, почти сразу же, как это ни поразительно, завоевавшие широкую популярность.

     Другими словами, была проведена успешная дифференциация продукта. Среди слагаемых успеха были и особенности самого йогурта (вкус, консистенция и т.д.), и никогда прежде не видимые у нас доставки свежих фруктов в молочные продукты, и важная для торговли неприхотливость в хранении (необязателен холодильник), и ориентация на детей как главных потребителей – даже в трудные времена родители балуют своих чад.

     В итоге по скорости завоевания российского  рынка с йогуртами могли соперничать  разве что знаменитые куриные  окорочка. Соответственными были и прибыли производителей и торговцев.

     В образовавшуюся брешь хлынула масса  других немецких, французских, финских  йогуртов сходных марок. Довольно быстро началась дальнейшая дифференциация продукта. Западные потребители, озабоченные  проблемой здоровой пищи, отдают предпочтение обезжиренным вариантам йогурта. Такими же были и первые сорта, импортированные в нашу страну. Российский же потребитель предпочитает сливочные, жирные сорта. Производители удовлетворили эту прихоть, начав поставлять «вредные», по западным меркам, йогурты с содержанием жира 8 и даже 10%. Появились также «натуральные» йогурты, без фруктовых добавок. И «живые» йогурты Danone, не содержащие консерваторов и имеющие более выраженный молочный вкус.

     Словом, сегмент рынка, первоначально занятый фирмами-первопроходцами, стал дробиться на более мелкие сегменты: потребители получали возможность выбирать уже не между йогуртом и кефиром, а среди многочисленных разновидностей йогуртов. Ужесточилась конкуренция. Экономические прибыли стали исчезать – торговля йогуртами все больше превращалась в обыденный бизнес, приносящий только среднюю прибыль.

     Примерно  такую же эволюцию прошли и другие товары, успешно внедрившиеся на рынок: компьютеры и видеотехника, мобильные телефоны и малые домашние электроприборы, импортные строительные материалы и небьющаяся посуда. Сначала происходил прорыв нового дня России товара. При этом первыми часто приходили второстепенные или малоизвестные на родине марки (вспомним всероссийский успех телевизора Funai 2000). Потом экономические прибыли привлекали на наш рынок чуть ли не всех заметных мировых производителей. Степень дифференциации росла, и рентабельность бизнеса резко снижалась.

     Но  в истории с йогуртом есть еще  один этап, который большинство других товаров пока не пришло. Выпуск йогуртов, не успевающих средним западным сортам, освоили отечественные производители. Имея более низкие издержки, чем импорты, заводы-пионеры на какое-то время вновь оказались в зоне экономических прибылей, что опять послужило приманкой для последователей. Через некоторое время в Москве и других крупных городах производством йогуртов занялись многие молокозаводы. Сработал нормальный рыночный механизм: в погоне за ускользающей экономической прибылью отечественные производители йогуртов в честной конкурентной борьбе заметно потеснили импортный товар.

Последствия монополистической  конкуренции

 

     Рассмотрим  более внимательно состояние  устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка O на рис. 7). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точки O лежит на кривой АТС, т.е. доход строго равен издержкам. Таким образом, в длительном периоде монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обоих типов рынка является следствием легкости вхождения на рынок и выход из него.

     Другая  важная особенность положения точки  долгосрочного равновесия заключается  в том, что, находясь на кривой АТС, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в долгосрочном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

     Такое условие выполняется для совершения, но не для монополистической конкуренции (спрос при монополистической  конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (D₂ на рис. 7), это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т.е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 7. мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D₂ как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D₁ к стабильному положению D₃. Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.

Завышение цен

 

     1. Равновесная цена при монополистической  конкуренции в долгосрочном периоде  превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних издержек АТС). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги.

Занижение выпуска

 

     2. При монополистической конкуренции  устанавливается несколько меньший,  чем наиболее эффективный, объем  выпуска продукции. В случае  совершенной конкуренции каждая  фирма производит продукцию в  объеме, соответствующем минимуму  средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объема производства каждой фирмы несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле, если бы действовали те же закономерности, что и при совершенной конкуренции.

Теорема «избыточной мощности»

 

     3. Поскольку в точке долгосрочного  равновесия цена спроса выше  предельных издержек фирмы, найдут  покупателя, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль.

     Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем  значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть «теоремой избыточной мощности» при монополистической конкуренции.

     И так, «теорема избыточной мощности»  утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров?

Статический и динамический подход

 

     Уточним важный момент. Нулевые экономические прибыли типичны для фирм – монополистических конкурентов только, если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда фирме удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом она прекратила его дальнейшее совершенствование. Естественно, что другие фирмы постепенно подтачивают позицию мини-монополиста. Привлеченные повышенным уровнем прибыли, они осваивают производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех пор, пока экономические прибыли не исчезают.

     Однако  у проблемы и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную  дифференциацию продукта, фирма тут  же начинает думать над тем, как эту  дифференциацию усилить или видоизменить.

     Рассмотрим  рекламу. Практически все солидные производители продукции – как  иностранные, так в последнее  время и  наши – постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, боле экономичной упаковке. Гигиенические прокладки имеют защитный слой даже на «крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно.

     Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде. На рис. 8. процесс непрерывного получения прибылей на основе динамической дифференциации продукта изображен в графической форме.

Рис. 8. Динамика прибыли  по отдельным продуктам  и фирме в целом

     В теории маркетинга эти соображения  детально анализируются с помощью концепции цикла жизни продукта. Согласно ей каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому всякая эффективно работающая фирма должна своевременно разрабатывать новые продукты (или новые модификации старых продуктов), чтобы поток прибылей оставался непрерывным.

 

Общеэкономическое значение рекламы

 

     Огромное  значение рекламы в дифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономического феномене в  рамках изучения рынка монополистической конкуренции, при этом следует иметь в виду, что в действительности реклама играет большую роль в функционировании всех типов рынков.

Эволюция  рекламы

 

     Мировая история рекламы уходит своими корнями  в глубокую древность и богата традициями. «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтобы на долго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», так вполне в современном стиле рекламировались товары более двух тысяч лет назад в античных Афинах.