Все три перечисленных момента рыночного  равновесия фирмы вызваны несовершенствами рынка и (хотя и с разной интенсивностью проявления) характерны для всех разновидностей несовершенной конкуренции. Итак, типичными последствиями установления несовершенной конкуренции являются:

1. недопроизводство товаров (Q₁ < Q₀);
2. завышение цен (P₁ > P_c);
3. тенденция к получению экономической прибыли (P₁ – ATC₁ > 0).

Причины недопроизводства, завышения  цен, экономических  прибылей

 

     Последствия несовершенной конкуренции вытекает из особенностей соответствующих типов рынка. В дальнейшем мы внимательно проследим за этими явлениями в конкретных условиях монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Здесь же целесообразно остановиться лишь на самых общих причинах их формирования, выявить взаимосвязь этих последствий с особенностями несовершенной конкуренции.

     При совершенной конкуренции фирма  не может завысить цену, иначе покупать товары будет не у нее, а у конкурентов. В силу этого нет и стимулов к искусственному снижению объема производства. Напротив, чем больше выпуск продукции, тем больше выручка фирмы. При несовершенной конкуренции компания значима в масштабах рынка. Стоит ей снизить объемы производства и цены на ее товары повысятся. Тем самым создаются стимулы к занижению объема выпуска.

     Маневрируя  объемом выпуска в условиях несовершенной конкуренции, можно добиться получения экономических прибылей, причем во многих случаях весьма значительных. Не даром в марксистской литературе даже принят термин монополистические сверхприбыли. И здесь вновь проявляется коренное различие рынков совершенной и несовершенной конкуренции.

     Даже  возникнув по каким-то причинам, экономическая  прибыль в условиях совершенной  конкуренции в долгосрочном периоде  исчезнет. В отрасль, где она появилась, неизбежно хлынут дополнительные капиталы, предложение превысит спрос, цены упадут, а прибыль исчезнет. Иное дело несовершенная конкуренция. На пути проникновения новых фирм здесь стоят барьеры. Поэтому экономическая прибыль имеет тенденцию к закреплению в долгосрочном периоде.

Особенности рынка монополистической  конкуренции

Основные  черты рынка монополистической  конкуренции

 

     Одна  из немногих простых радостей, которые  сразу же принесет обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - это возможность попробовать незнакомые шоколадки, сыры, жвачки, вдруг появившиеся в магазинах и ларьках в бесконечном числе разновидностей. Исчезновение этого быстро ставшего привычным ассортимента в первые дни после девальвации рубля в 1998 г. Вызвало у населения шоковое ощущение товарного голода. Не отсутствие продуктов питания вообще, а сужение выбора вызвало ощущение экономической катастрофы. Люди зримо убедились, сколь важную роль в рыночной экономике играет многообразие продуктов: на интуитивном, подсознательном уровне его отсутствие убеждало, что рыночные механизмы больше не действуют, что так не может быть на нормальном рынке, что, следовательно, произошло нечто ужасное. Между тем широта ассортимента, которая столь тесно переплелась с бытовым представлением о рынке, является зачастую плодом деятельности небольших и малозаметных фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Основные  черты монополистической  конкуренции

 

     Монополистическая конкуренция – одна из форм несовершенной конкуренции. Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет поведение фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающие оба эти термина. На рис. 5. схематически представлены его основные черты. 

 

Рис. 5. Черты монополистической  конкуренции

     На  рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет  крупных, либо они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно не высоки: чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентами трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка – всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Дифференциация продукта

 

     Почему  же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках данного типа, конкуренция все же не является совершенной? Причина кроется в той самой  заметной черте рынка монополистической  конкуренции, с которой мы и начали его описание, - в разнообразии, дифференциации продукта.

     Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой  из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного  производителя конкретной узкой  разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.

Сегментация рынка

 

     В самом деле, каждая фирма, действующая  в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части, их называют сегментами рынка. И на такой сегмент рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Факторы дифференциации продуктов

 

     Дифференциация  продуктов возникает из-за существования  между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим каждый из этих факторов дифференциации продуктов подробнее.

Качественные  различия

 

     Прежде  всего, подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

1. очищать зубы;
2. дезинфицировать полость рта;
3. укреплять эмаль зубов;
4. укреплять десны;
5. быть приятной на вкус и т.д.

     И все эти свойства лишь в порядке  исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приняты на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая – вкуснее, третья – отбеливает зубы и т.д.

     Основой для дифференциации могут служить  также дополнительные потребительские  свойства, т.е. те способности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

     При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Это, в частности, можно легко проследить, наблюдая за зигзагами развития рынка пореформенной России. Например, в условиях товарного голода 1991-1992 гг. сливочное масло, если оно появлялось в продаже, обычно бывало нерасфасованным. С насыщением рынка к 1997 г. Типичными стали яркие упаковки из фольги по 200, 250 и 500 г, изредка встречалась твердая (в пластмассовых коробочках) и сувенирная упаковка (бочонки вологодского масла). Производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции за счет создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобнее большая. Ажиотажный спрос после девальвации 1998 г. Резко уменьшил насыщенность рынка и вернул на прилавки нерасфасованное масло (зачем тратится на упаковку – и так возьмут!). Но в 1999 – 2000 гг. нормализация рынка вновь заставила «ухаживать» за покупателем, и яркие упаковки появились вновь.

     Важной  качественной характеристикой продукты является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станции редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

     Наконец, основной дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные различия между ними. В частности, давно известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным  отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

Различия  в сервисе

 

     Различия  в сервисе объединяют вторую (после  качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров  и многих товаров производственного  назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

     Полный  цикл сервиса включает предпродажное  обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис с момента покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультация по оптимальной эксплуатации).

     Каждая  из этих операции может выполняться  в разном объеме (или не выполняться  вообще). В результате один и тот  же продут как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Различия  в рекламе

 

     Третья  крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет  скрытые в товаре отличия от аналогичных  продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах – к третьему сорту.

     Во-вторых, она способствует формированию новых потребителей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок. А ведь десятилетиями матери по многу раз за ночь вставали, чтобы заменить очередной мокрый марлевый подгузник сухим, не подозревали, что им нужен принципиально иной продукт.

     В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Так, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. За этими мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению, экспертов, миллионам поклонников этой марки (в том числе и в России) ее вкус кажется, столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отожествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Дифференциация  продукта как барьер входа на рынок

 

     Дифференциация  продукта обеспечивает фирмам известное  монополистическое преимущества. Доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.

     Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым, добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно (вне зависимости от своей воли – вспомним принцип «невидимой руки») обеспечивая на рынке страны многообразие товаров.

Ограниченное  влияние на цены

 

     Вместе  с тем не следует преувеличивать доступную фирмам – монополистическим конкурентам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

     Хотя  «Сникерс» и изготавливаемый в Самаре «Шок» - безусловно, разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Ведь, несмотря на патриотический рекламный слоган («Это по-нашему»), самарский «Шок» - арахис, карамель, шоколад – выдержан совсем не в отечественной кондитерской традиции и похож скорее на «Сникерс», чем на «косолапого мишку». Спрос на каждую из шоколадок-близнецов имеет высокую перекрестную эластичность: стоит слегка поднять цены на одну – и он переключится на другую.