Монополистическая конкуренция в  теории и практике

 

     В отличие от совершенной конкуренции  конкуренция монополистическая – не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

     Вместе  с тем значение теории монополистической  конкуренции далеко выходит за пределы  описания ситуации в этих отраслях. При значительной степени дифференциации продукта любой рынок приобретает некоторое сходство с рынком монополистической конкуренции. Это и не удивительно: полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы – монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал.

 

Дифференциация  продукта как способ рыночной адаптации  российской промышленности

Слабая  дифференциация российских товаров

 

     Огромные трудности российских предприятий в адаптации к условиям рыночной экономики являются общепризнанным фактором. Многие проблемы обусловлены микроэкономической ситуацией. Однако в ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном (реальном) секторе экономики – это вообще преобладающая ситуация.

     Дело  в том, что в советскую эпоху  предприятия выпускали все по единым стандартам и технологиям. Причем ассортимент был крайне узок: в стране производилось около десятка разновидностей автомобилей, примерно столько же телевизоров, колбас, сыра т.п. В силу этого в рыночной экономике отечественные предприятия оказались обречены на жестокое конкурентное противостояние – уж больно похожи друг на друга их изделия.

     Примем  во внимание, что одновременно российским заводам приходится конкурировать  с превосходящими по силам иностранными производителями (во многих отраслях ведущие  мировые производители в десятки  раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п.). И все эти преимущества с особой силой сказались в сфере стандартных, недифференцированных товаров – наиболее ходовых видов одежды и обуви, бытовой техники, промышленного оборудования, появившихся на нашем рынке после либерализации внешней торговли.

Ценовая и неценовая конкуренция

 

     Из  двух основных методов конкуренции  – ценовой и неценовой –  наши предприятия на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно – в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются и убытки. При этом отечественным предприятиям (особенно при попытках выхода на внешние рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.

     Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Это можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

Преимущества  неценовой конкуренции

 

     Вплоть  до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связанно с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.

     1. Ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.

     2. В условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.

     3. Затраты на неценовую конкуренцию  при правильном подходе обходятся  фирме дешевле, чем расходы  на конкуренцию ценовую. Действительно  снижение цен ниже оптимального  уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конкуренции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

     Из  сказанного, разумеется, не следует, что  неценовая конкуренции осуществима  вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходую на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Например, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.

     4. Ценовая конкуренция в наше  время в большинстве стран,  включая и Россию, ограниченна  законом. Снижение цен не должно  доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости.

 

ИЗ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ: «Айс-Фили» и «Темп» побеждают в конкуренции  за счет дифференциации продукта

 

     Конкуренция – жестокая игра. Даже победителю успех  обходится недешево, а уж проигравшему за свое неудачное участие в ней приходится расплачиваться полной мерой. Вот почему, прежде чем оттачивать свое оружие для борьбы с соперниками, любой фирме нелишне задуматься: «А нельзя ли вообще уклониться от конкуренции?»

     Проблемы  акционерного общества «Айс-Фили» (бывший Московский хладокомбинат №8) состояли в отсутствии индивидуальности продукции. Как и другие производители мороженного в СССР, оно выпускало эскимо, два-три вида брикетов (сливочное, шоколадное, фруктовое), мороженное в вафельных стаканчиках. Не отличимые для покупателя от мороженного других заводов, они ложились на прилавках рядом с продукцией конкурентов… и полностью отдавались во власть торговле. Оптовикам ведь было в принципе все равно, того производителя, который значительнее других снижал цены. Попали под этот прессинг и цены АО «Айс-Фили», а уровень издержек у предприятия был далеко не лучшим в отрасли. Финансовые показатели фирмы покатились вниз. А ведь часто стоит сделать один шаг в сторону – и конкуренции можно избежать. «Айс-Фили» решили эту проблему достаточно простым способом – стали активно использовать наполнители. Покупателю, выбирающему мороженное то с абрикосовым, то с клубничным джемом, а то и вовсе с экзотической гуавой, неведомо, что с производственной точки зрения все это разнообразие достигается простой сменой наполнителей, попеременно заправляемых в одни и те же технологические линии. Трудно сделать хороший пломбир, а добавить в него орешки или карамель – сущие пустяки. Но так, повторим, ситуация выглядит с позиции технолога. Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых. И, что самое главное, не похожих на продукцию конкурентов.

     Конечно, популярность филевскому мороженому в  первую очередь принес его вкус. Но экономист сразу видит и  второе слагаемое победы – дифференциацию продукта. Благодаря ей, продукция  фирмы оказалась словно в конкурентном вакууме – ни одного соперника вокруг. От иностранной, ее отличает особый вкус советского мороженного, наши же производители в своем большинстве еще очень робко используют наполнители. А это значит, что успех производственный стало возможным конвертировать в успех коммерческий. Ведь никто не сбивает цены, никто не пытается переменить клиентов и т.д.

     Расскажем еще одну историю. Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю  область Кировская обувная фабрика  индивидуального пошива) к 1995 г. Практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергетической хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела второе дыхание. Но какое…

     Казалось  бы, традиции предприятия индивидуального пошива позволяли ему надеяться на успех в конкуренции на рынке модельной обуви. Тем более что у «Темпа» была собственная сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков (как сейчас говорят, бутиков) в самых престижных местах города.

     Однако  быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами  и немцами «Темпу» не под силу. Да и торговать выгоднее импортной обувью. Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной» обуви. Не чисто военной, а именно «военизированной», т.е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие ныне при любом мало-мальски прибыльном деле.

     Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия – вероятно, единственная страна в мире, где  камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины – далеко не самая бедная часть населения.

     Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что соответствующая ниша на рынке просто обязана была пустовать. Ведь импортная «штатская» обувь  для «военизированного» потребителя не годилась, да и неудобное армейские сапоги или ботинки тоже не подходили. В отличие от настоящего военного он является «вольным» человеком, т.е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны.

     Достаточно  было перевести эти рассуждения  на язык технологии, и продукции  «Темп» стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положительного по армейским  стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удобнее. Поработали с дизайном – улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции. И та, дифференциация продукта – мощный способ адаптации к рыночным условиям, принимаемая даже в самых тяжелых случаях, как это было с «Темпом».

 

Поведение фирмы в краткосрочном  и долгосрочном периодах

Оптимизация выпуска в краткосрочном  периоде

Кривая  спроса

     Для анализа поведения фирмы в  условиях монополистической конкуренции  мы, как обычно, прибегаем к графику. На рис. 6. представлена следующая ситуация, складывающаяся в краткосрочном  периоде.

     В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Оно удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции – спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не параллельна оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причина этого – дифференциация продукта.

 

а)

 

б)

Рис. 6. Выбор оптимального объема производства в краткосрочном периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б)

     Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в случае фирмы-монополии. Но, благодаря дифференциации на своем сегменте рынка, она – монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

Правило MC = MR

 

     Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Это – правило MC = MR. Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения MC и MR на графике задает тот размер выпуска продукций Q₁, продавая который по цене P₀ фирма максимизирует свою прибыль (рис. 6 А) или минимизирует убытки (рис. 6 Б). Из графика видно, что Q₁ меньше Q₂. Если бы та же самая цена P₀ при тех же самых предельных затратах фирмы сложились на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₂.

     Таким образом, при анализе поведения  фирмы в краткосрочном периоде  наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию  с другими видами несовершенной  конкуренции.