Монополистическая конкуренция

     Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев (приведенный нами пример – образчик устной рекламы). В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а в самые последние годы и электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последнее десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность – так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности.

     Новые виды рекламы дополняли или вытесняли  старые, но в целом развитие не прерывалось  никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в., а по-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран мир исключительно велико и к тому же продолжает усиливаться.

Реклама в СССр и России

 

     В нашей стране до революции реклама  лишь началась приобретать подлинный размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частями, но и государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л.Попова и особенно тандем А. Родченко  - В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы.

     Однако  с упразднением нэпа они скоро  забылись, а реклама выродилась в  простой элемент оформления домов  и улиц. Примером может служить многократно повторяющийся призыв летать самолетами Аэрофлота (других авиалиний все равно не было).

Рис. 9. Рекламный плакат. 1923 г.

Александр Родченко и Владимир Маяковский «Дайте солнце ночью» 

     Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху  перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители – большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману.

Функции и принципы рекламы

 

     Не  вдаваясь в тонкости рекламы (они  изучаются в курсе маркетинга), можно указать некоторые общие  принципы, которые обеспечивают ее эффективность.

     Всякая  реклама имеет две основные функции: информационную и потребительскую. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая – в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующие принципы:

1. целенаправленность;
2. адресность;
3. постоянство и
4. формальная правдивость.

Целенаправленность

 

     Реклама призвана направлять внимание потребителя  на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образам  мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 1960-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы – 30,40,50,60 – е XX в. Время меняло облик всех машин… но только не «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемы, «вечный» дизайн «жука») в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.

     К сожалению, современная российская реклама часто грешит нарушениями  этого принципа. После просмотра  многих роликов невольно возникает вопрос: «А что, собственно, в них рекламировалось?» Художественная сторона здесь явно затмевает коммерческую. Внимание зрителя отвлекается от продукта, а не привлекается к нему.

Адресность

 

     Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Приглядимся, скажем, к рекламе видеофильмов на телевидении. У нормального, взрослого, интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры называют естественное отторжение. После прокрученных в рекламе бесконечных мордобоев, стрельбы, взрывов, страстных поцелуев и т.п. купить видеокассету с таким фильмом его просто не заставишь.

     Однако  не будем спешить с признанием рекламы неэффективной. Она направлена не на всех телезрителей, а лишь на тех из них, кто активно покупает кассеты или ходит в кино. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Россию, - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрителей этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудиторий такая реклама фильма кажется занимательной, интересной, следовательно, оправдывает вложенные в нее средства.

     Насколько этично пичкать подрастающее поколение  насилием и сексом – это, разумеется, другой вопрос. Причем именно эффективность адресной рекламы делает его особенно острым.

Постоянство

 

     Реклама не оказывает воздействия на человека  с первого раза. Специальные психологические  исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасть на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством – ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют.

Марочные  товары

 

     Крупнейший переворот в реализации принципа постоянства рекламы произошло в конце XIX в. так называемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймить и метить свою продукцию производители с незапамятных времен, однако пионером использования торговой марки, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях считают Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности – гигант «Юнилевер».

     Левер стал первым упаковывать мыло в яркую  обертку, на которой было название сорта и фирма (до этого его отрезали в лавке от большого куска и заворачивали в старую бумагу). Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). Результат превзошел всякие ожидания: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку.

     Степень постоянства рекламы резко возросло – фактически реклама повторялась  при каждом визите клиента в магазин  вне зависимости от того, за каким продуктом он туда приходил. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Марочные  товары в России

 

     В современной России становление  национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности их конкретных сортов, а по пути повышения авторитета фирм-изготовителей. Дело в том, что самые популярные товары – докторская колбаса, столичная водка, российский сыр и т.п.  – ведут свое происхождение с советских времен. Поэтому право выпускать их имеет широчайший круг производителей. И реальное качество товара с одним и тем же названием может резко колебаться в зависимости от того, кто его выпустил.

     Более надежным ориентиром для потребителя  служит, поэтому марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и первые примеры специально создаваемых марок. Кондитерская фабрика «Ударница», например, не смотря на свой большой авторитет как производителя зефира и пастилы, тратит большие деньги на формирование марки «шармель» для элитного зефира в шоколаде.

Правдивость в буквальном содержании

 

     Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно заключить из рекламных роликов на российском телевидении. Демонстрирующие их телемодели обязаны своими волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня.

     Но  реклама не должна содержать явной  лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт лучше других». В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно.

     Соответствующий запрет (он называется запретом сравнительной рекламы) существует и в российском праве. Именно он порождает рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или «другими зубными пастами». Будь вместо этих анонимных клише названа конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственно с «ОМО» или «Лоском»), конкуренты получили бы прямые основания для судебного преследования.

Позитивные  стороны рекламы

 

     Какое же влияние оказывает реклама  на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека.

     Причем  в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров. Трудно представить себе покупателя, проводящего перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике мы покупаем многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, кроме мужского ехидства, есть и доля истины) и т.п. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

     С точки зрения производителя реклама  способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

     Так, практически весь период реформ телевизионная реклама слишком дорога для отечественных производителей. Однако после девальвации 1998 г. многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу? и телеканалы пошли на рекордные скидки: по данным журнала «Компания», в отдельных случаях реклама подешевела на 60-80% . В итоге уже в начале сентября 1998 г. из 319 роликов, показанных по телевидению, 140 оказались посвященными российским товарам. Постепенно западные рекламодатели вернулись на российский рынок. Однако Российские фирмы не полностью утратили завоеванные позиции. В 2000г., например, весьма активно рекламировались йогурты «Вимм-Билль-Данн». Еще активнее отечественные рекламодатели стали с 2002г., когда вступили в силу льготные нормы налогообложения расходов на рекламу.

     Наконец, реклама помогает финансировать  некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещение в ней рекламы  обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Однако страница полноцветной рекламы в ведущем российском деловом журнале «Эксперт» стоила, например 1998 г. 10000 долл. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное для российского населения радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, т.е. за счет средств налогоплательщиков.