Методы оценки деловой репутации на Российском рынке

Методы оценки деловой репутации на Российском рынке

Вторник, Июнь 8th, 2010  

Методы оценки деловой репутации 

Интерес собственников  российских компаний к репутационному менеджменту объясняется возрастающей ориентацией на акционерную стоимость  и, как следствие, их желанием задействовать все инструменты, позволяющие повысить капитализацию бизнеса. 

Открытой информации о том, что какая-то российская компания попыталась объективно оценить стоимость  своей деловой репутации, не существует. В мире действует ограниченное число исследовательских компаний, имеющих признанные методологические подходы, которые позволяют оценить вес репутации в общей стоимости активов организации. И ни одна из этих компаний пока не представлена в России. При этом в России укореняется практика проведения ежегодных репутационных исследований (репутационных аудитов), позволяющих строить проактивные коммуникационные кампании по развитию корпоративной репутации. 

Предметная область  репутационного аудита 

В основе репутационных  аудитов лежат качественные методы исследований. В первую очередь это анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации. Исследовательская программа обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и, что очень важно, отношений (иначе говоря, эмоциональных оценок). К опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов. Одним из наших know-how является практика опроса менеджмента компаний, поскольку мы исходим из базовой посылки о наличии различий между тем, что компания представляет собой в действительности, и тем, как она воспринимается аудиториями. В этом смысле задача репутационного аудита – подготовить основания для формирования адекватного смыслового поля и создания инструментария, позволяющего полноценно эти смыслы транслировать. 

Ядро хорошей  деловой репутации и сильного бренда всегда формируется внутри компании. При оснащенности каждого рабочего места в современном офисе  многочисленными средствами связи  процесс коммуникации менеджеров с внешними контрагентами не может регулироваться только регламентами. Именно поэтому, отдавая должное воздействию средств массовой информации на формирование мнений, необходимо признать решающее значение фактора личного общения между людьми. Прочитав в утренней газете статью, заинтересованный контрагент скорее всего обратится за комментариями к инсайдеру. Чем больше организация, тем сложнее поддерживать деловую репутацию. 

В первую очередь  это подразумевает наличие процедур принятия решений по вопросам, в которых содержится риск утраты деловой репутации, развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными деловыми сообществами. Особенно это актуально для холдинговых компаний с диверсифицированным бизнесом. Очень часто, не имея стандартов управления деловой репутацией предпринимателя, собственники не в состоянии удержать под контролем политику менеджмента в своих многочисленных активах, результатом чего становится падение их собственной репутации.  Ценность подобной исследовательской программы по оценке корпоративной репутации заключается в возможности получить полноценную информацию, на которой может базироваться выверенная программа управления деловой репутацией и дальнейшего мониторинга ее развития. 

Исследовательские вопросы 

Анализ документов и опрос экспертов затрагивает  блок вопросов, касающихся деловой  репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности. Нужно иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание хорошей деловой репутации не одинаков. Особенности деловой репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса». Одна из первых серьезных попыток сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок. Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственную информацию и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса. Среди факторов, которые сегодня работают на повышение деловой репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации. 

Победитель получает все 

РА «Эксперт»  отметило по итогу своего исследования, что, помимо объективных критериев, создающих репутацию (перечислены выше), существует еще нечто, что условно было названо агентством «мистическим фактором». Работая с корпоративными репутациями, мы для себя определили это как эмоционально окрашенное отношение аудиторий к компании («компания, которая нравится», «симпатичная компания», «молодцы»). Вместе с развитием сферы управления, технологизацией всех процессов появляется и технократичное отношение к процессу создания репутации. Одновременно с этим все больше и больше фирм становятся «хорошими». Однако мы всегда можем безошибочно выделить компанию, которая является носителем лучшей репутации в своем секторе рынка. Если это не компания-лидер, то динамично растущий бизнес, зачастую вопреки тенденциям рынка, стремящийся к лидирующим позициям в отрасли. Хорошая деловая репутация является одним из факторов, который позволяет притягивать дополнительные ресурсы и «обходить» конкурентов. Хорошая деловая репутация стимулирует бизнес, а бизнес-результаты, в свою очередь, становятся лучшей подпиткой отличной репутации. Многие опросы показывают, что на отличную репутацию («компания, которая нравится») работает успех в бизнесе, новаторство, дружелюбный персонал, креативная рекламная концепция и т. д. Отмечено, что хорошая репутация позволяет отдельным компаниям при равных условиях генерировать больший денежный поток, чем их конкурентам. Компания, которая принимает решение о внедрении системы репутационного менеджмента, должна стремиться создать не просто хорошую деловую репутацию, а лучшую репутацию на своем рынке – для того, чтобы получить ощутимый среднесрочный результат. Именно поэтому, проводя оценку корпоративной репутации, мы рассматриваем репутационную составляющую конкурентного окружения. 

Кого опрашивать 

Традиционно в  число экспертов, участвующих в  репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты. Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Существует ошибочное мнение, что топ-менеджер будет более ценным экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике «рабочая лошадка», менеджер, отвечающий за регулярное взаимодействие с организацией, общающийся с ее служащими, может поделиться с интервьюером более полной и осмысленной информацией, нежели его руководитель. Репутационный аудит, в приложении к которому фигурирует список респондентов с известными именами и высокими должностями, несомненно, выглядит более весомо. В нашей практике был случай, когда клиент попросил расширить экспертную базу исследования за счет топ-менеджеров партнерских организаций, чтобы повысить доверие членов правления к результатам аудита. Любопытно, что в ходе этого исследования представители данной группы чаще других отказывались от ответов, ссылаясь на недостаточную осведомленность, в отличие от своих заместителей, которые оказывались прекрасными экспертами. Важно помнить, что информативность метода экспертного интервью определяется уровнем погруженности респондентов в исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом участников исследования и качеством получаемой информации. 

Объем исследования. Распространенной является практика, когда компании просят увеличить  число респондентов, чтобы оперировать числовыми значениями при представлении экспертных мнений. С точки зрения социологии такой подход не вполне корректен, так как в количественных данных могут быть представлены только мнения, отражающие генеральную совокупность, а это уже прерогатива массовых опросов. Часто стремление превратить репутационный аудит в инструмент оценки присущ компаниям, где действует система управления по ключевым компетенциям или управление по целям. Это приемлемо, если здраво оценивать возможности и ограничения исследовательского метода. Ценность экспертного интервью заключается в возможности переходить с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство – принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. При проведении повторных аудитов измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных месседжей. Наш многолетний опыт проведения репутационных аудитов показывает, что 35–37 интервью (если речь идет о географически локализованной экспертной группе) – оптимальная программа исследования. А необоснованное увеличение числа респондентов, не приводя к качественному приросту исследовательского материала, существенно затягивает и удорожает исследование. 

Этика исследования и отдача 

Когда речь идет об аудите корпоративной репутации, исследовательские центры предпочитают проводить открытые исследования (то есть исследования, при которых экспертам прямо называют, в чьих интересах их будут опрашивать). Этика такого рода исследований и репутация исследовательской команды должна гарантировать экспертам безопасность и анонимность мнений. Следует помнить, что всякий репутационный аудит покажет картину более оптимистичной, чем она есть на самом деле. Причина в том, что критично настроенные эксперты чаще всего отказываются от участия в опросах. Поэтому результаты представляют в большей степени мнение лояльной аудитории. Чем хуже репутация компании, которая становится объектом репутационного аудита, тем сложнее проводить в ее интересах исследования. Как правило, такие исследования занимают гораздо больше времени по причине того, что приходится долго добиваться возможности побеседовать с экспертами. Но иногда так и не удается получить доступ к самым осведомленным респондентам. 

Где заказать репутационный  аудит 

У компании, которая  хотела бы заказать проведение репутационного аудита, всегда есть выбор – обратиться в классическое исследовательское бюро или в коммуникационное агентство. Существует ряд значимых признаков, на которые имеет смысл обратить внимание при выборе партнера. Единого подхода в проведении репутационных аудитов, как и единого определения того, что такое репутация, не существует. Каждое агентство, работающее в сфере репутационного консалтинга, имеет собственные методологические подходы, устоявшуюся практику и нюансы технологии, о которых можно говорить как о фирменных know-how. Вместе с тем за все время, что существует индустрия репутационного консультирования в России, сложилось не так много команд, способных проводить такого рода исследования на должном уровне. Объяснение тому лежит в специфике исследовательских методов, на которых базируется репутационный аудит. Несмотря на высокую технологичность, так называемые качественные методы исследований являются зависимыми от исследователя, его методологических установок, квалификации и опыта. 
 

«Виртуальный PR закончился, нужно учиться ориентироваться на экономические показатели», - так рассуждают специалисты по репутационному менеджменту в новой реальности. О чем идет речь? Все дело в том, если раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это – вопрос времени.

До недавнего  времени существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным  показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир – акционерную стоимость – сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".