Методы оценки деловой репутации на Российском рынке

В последние  десятилетия для достижения максимального  коммуникативного эффекта применяются  сразу все инструменты маркетинговых  коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается "практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" [15].

В чем преимущество данного подхода? По словам Ф. Шаркова, только применение маркетинговых коммуникаций в комплексе позволяет "направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании" [16]. Рыночные сообщения, рассылаемые по разным каналам, не должны расходиться друг с другом. "Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости PR-обращений" [17], - пишет Ф. Шарков. То есть, если обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение приведет к разрушению корпоративного имиджа. А за счет координации всех видов коммуникативной деятельности достигается эффект синергии.

В практике же российских PR-компаний есть некоторое недопонимание функционального назначения PR и рекламы. Все чаще российские PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брэндов и рассматривают PR-деятельность как альтернативу (чаще финансовую) рекламе. С финансовой точки зрения понять такое стремление можно – слишком уж дорогая ниша. А вот разобраться в такой PR-активности следует. Вот, что пишет по этому поводу М. Дымшиц: "Как часто бывало, во всем виноват язык. Проблема "смешения понятий" возникла из-за того, что русское "отношение" на английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брэндов). В "русском обыденном" различия между "отношениями между кем-либо" и "отношениями к чему-либо" не настолько заметны" [18]. К тому же применяемая концепция brand personality, в которой "брэнд описывается в характеристиках обычно используемых для описания человека (типа добрый, сильный)", - пишет здесь же М. Дымшиц, - "запутали "пиарщиков" окончательно".

Здесь следует  также учитывать, что у этих родственных  коммуникационных видов деятельности резко отличаются сами объекты коммуникации – для рекламы - это товары и услуги, для связей с общественностью – это, прежде всего, люди (в лице различных представителей общественности и организаций). PR – это особая управленческая функция. Ее цель - добиться понимания и признания со стороны общественности путем анализа общественного мнения, построения политики отдельных лиц и организации в целом на взаимности общественных интересов. Реклама – это форма массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. То есть задача рекламы – склонить и повлиять. Задача PR на более высоком уровне смысла и знаний – "понимание и признание". Видимо недопонимание глубинного смысла функции PR у наших пиарщиков и сформировалось ошибочное убеждение, что возможна и обратное действие, когда в результате PR-акций, можно кроме склонения к "выбору" сформировать "понимание и признание" товара или услуги. Также следует учитывать, что реклама и PR работают на разные социальные группы. Это приводит к различиям и в средствах распространения информации, что и было отмечено выше в цитированной нами позиции Ф. Шаркова.

Интеграция PR в  маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории  как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.

     По  мнению участников PR-рынка, для  того чтобы связи с общественностью  заняли более достойное место  в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций, необходимо разработать методику оценки его результатов и с экономической точки зрения. На настоящий момент разработаны некоторые оценки подсчета стоимости, влияния PR на капитализацию компании. Репутационный менеджмент стал инструментом экономического анализа, но единой методики пока нет.

В последнее  время появилось много публикаций и не меньше проповедников, утверждающих, что прямая (ATL) реклама потеряла эффективность и только с помощью PR-технологий можно продвигать продукты на рынок. Предприниматели, предполагающие, что PR является также и более дешевым инструментом, нежели прямая реклама, охотно поддерживают такую точку зрения. Рассмотрим, как практически осуществляется PR-деятельность компании. Для терминологической ясности PR-деятельностью компании будем называть в основном работу с прессой, а промо-акции отнесем более к BTL-продвижению, о котором говорилось выше. 

Российская пресса, предоставленная на «волю волн»  в начале 90-х, очень быстро научилась  рыночным меха­низмам формирования прибыли — сначала от продажи прямой рекламы (т. е. площадей в своих изданиях), а затем и «заказных» статей. Проблема с таким «легальным» пиаром заключалась в том, что статьи публикова­лись «на правах рекламы», а, как было показано выше, доверие российских потребителей к такого рода мате­риалам — минимальное. С другой стороны, прибыль газеты в целом еще не гарантировала повышения зара­ботка самих журналистов. Поэтому они стали предлагать свои услуги в написании и публикации «заказных» статей на страницах своих изданий. Чтобы не быть обвиненными в прямом служебном преступлении, журна­листы старались максимально приблизить публикации к стилю издания, чтобы они не походили на настоящие «заказные» публикации. Получались «читаемые» материалы, которые всей своей «нерекламностью» легко проходили «системы защиты» читателя, не вызывая у того 

аллергии, возникающей  при виде очередной замаскированной  рекламной  статьи.  Вдобавок у  определенной части российских читателей  выработался стереотип за годы советской  власти, что написанному в газетах надо безусловно верить. Так постепенно сложился рынок «заказного» пиара С годами читатели разобрались и в этом способе манипуляции их сознанием и стали с недоверием относиться ко всем без разбора публикациям с упоминанием продукта, марки или компании. Редакторы изданий также поняли, как используются их площадки для личного обогащения журналистов. Постепенно «черный» PR стал превращаться в «серый», кото­рый существует с благословения издания и публикуется без пометки «на правах рекламы», но на самом деле рекламой и является. Многие издания, от известных бизнес-журналов до всероссийских газет, превратились со временем в трибуну для PR-кампаний и утратили доверие читателей, а следовательно, эффективность в продвижении   компаний-рекламодателей.   Замкнутый круг — издание «раскручивает» себя и завоевывает ин­терес и доверие читателей, чтобы привлечь рекламодателей, а затем теряет доверие и интерес из-за того, что читателей раздражает большое количество «заказных» материалов на его страницах. Отрадно, что некоторые журналы и телевизионные передачи уже поняли, что необходим баланс между тем, что интересно читателю, и тем, что хотят видеть на страницах представители рекламодателя. Поэтому, как бы ни хотелось некоторым компаниям «пропиарить» себя на страницах ведущих изданий или телевизионных передач, это уже не так легко сделать, поскольку журналисты опасаются за репутацию, а соответственно и за будущие рейтинги своих изданий. 

Меня часто  спрашивают: все эти «наукообразные»  термины: репутация, имидж, брэнд и пр. — не одно ли и то же, и не скрывается ли за ворохом слов одно и то же простое понятие? На самом деле разница между этими понятиями существует, и весьма серьезная. Для наглядности приведу известную историю (истинность которой, правда, сомнительна) времен Дикого Запада. На сцене провинциального театра шла постановка «Отелло». Актер в роли Отелло играл сцену убийства настолько убедительно, что один из зрителей-ковбоев не выдержал, вскочил с места, вытащил свой револьвер и застрелил актера, пытаясь спасти «бедняжку» Дездемону. Разъяренная публика, мгновенно вытащив свои револьверы, изрешетила этого незадачливого зрителя. После этого их похоронили рядом, и на могиле написали: «Здесь лежат самый лучший актер и самый лучший зритель в истории». Однако Бертольт Брехт сказал, что это были самый плохой актер и самый плохой зритель на свете, потому что оба не поняли той «игровой» составляющей театра, которой он и отличается, скажем, от кино или телевидения. В нашей жизни мы привыкли работать и жить в подобном реально-игровом пространстве. Компании и их торговые предложения также существуют в этом пространстве. Мы понимаем условность, т. е. игровую составляющую рекламы крема, обещающего сделать нашу кожу, «как у младенца». Мы понимаем, что фотомодель, рекламирующая шампунь, возможно и не пользовалась им, а превосходный водопад волос, демонстрируемый нам на экране, плод кропотливой работы компьютерщиков-графиков, создавших этот ролик. Однако мы принимаем условия игры и включаемся в нее, покупая рекламируемый товар. Понимая условный характер подобных обращений, мы охотно вступаем в игру и не ожидаем, что с нами действительно заговорит помидор в холодильнике, как было показано в одном из рекламных роликов. Так же и PR-усилия компаний не воспринимаются целиком в реальной плоскости. Поэтому сформировать репутацию подобные коммуникации не в состоянии, так как репу- 

тация — понятие  из сугубо реальной сферы. Никакие газетные публикации не изменят и не сформируют ре­путацию руководителя компании или  политика Если мы его, этого конкретного человека, лично знаем — то эти статьи добавят лишь «игровой» элемент, а если не знаем, то всерьез все равно не поверим средствам массовой информации. С другой стороны, брэнд — понятие из игровой плоскости. Суть брэнда со временем не меняется (иначе будем иметь дело уже с другим брэндом, т.е. вольно или невольно происходит ребрэндинг). А имидж может меняться (к примеру, имиджевые и объективно «дорогие» услуги сотовой связи за последние десять лет становятся «недорогими» и доступными), и, разумеется, имидж также принадлежит к игровой сфере. 
 

Создание репутации  банка    

"Создание  положительной репутации банка  - это длительная и многогранная  задача". Мнения специалистов.

Александр Вихров, исполнительный директор Финансовой Корпорации "УРАЛСИБ" 

Основой формирования репутации банка является его  информационная открытость, хотя многие банки предпочитают не рассказывать о себе подробно. На самом деле это  приводит к обратному результату: если ты не даешь информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. В "Никойле" выстроена система ответов на запросы существующих и потенциальных клиентов. Кроме того, мы ежегодно даем до двух тысяч комментариев средствам массовой информации. Мы стараемся, чтобы сотрудники нашей компании чувствовали себя в составе единой команды и разделяли правила, прописанные в корпоративном кодексе. Мы принципиально не ведем имиджевой рекламы, так как считаем, что от нее нет никакого толку, - она не дает потребителю представления о качестве финансовых продуктов и услуг. Более того, мне кажется, что структуры, которые делают упор на имиджевую рекламу, только вредят своей репутации. Когда человек видит, что банк, в который он вложил деньги, активно рекламируется на телевидении, ему невольно приходит в голову мысль о том, что эти дорогостоящие ролики сделаны в том числе и на его деньги. К тому же известно, что потребители прямой рекламе верят меньше, чем, скажем, устным рекомендациям авторитетных людей. В будущем внешние составляющие имиджа финансовых структур сойдут на нет. На Западе наглядной рекламы очень мало, а если и есть, то чаще всего она состоит из логотипа банка и адреса его интернет-ресурса.

Рушан Хвесюк, председатель правления АКБ "Альфа-Банк"

Можно давать различные  определения репутации: goodwill, доброе имя, деловая репутация банка и так далее, но суть всех понятий традиционно сводится к одному - это специфический нематериальный актив. На первый взгляд действительно банковская репутация находится в ряду таких же нематериальных активов, как брэнд, высокий профессионализм топ-менеджеров, эффективная стратегия. Но в определенных ситуациях она настолько жестко влияет на банковские "материи", что сухие бухгалтерские формулировки отступают на второй план. Оценка деловой репутации банка, если иметь в виду ее бухгалтерский компонент, дело непростое. Несмотря на то что деловая репутация - неотчуждаемое имущество, ее стоимостный показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя подарить, передать или продать, как, например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом бухучета во время купли-продажи, слияния или поглощения. Но можно ли рассматривать при поглощении или слиянии компаний деловую репутацию как разность между уплаченной за нее ценой и текущей стоимостью активов? Если да, тогда это дополнительные затраты, которые подлежат списанию. Но если рассматривать ее как приобретаемый дополнительный актив, тогда она не выделяется из ряда иных нематериальных активов.