Конкурентоспособность – важнейший фактор устойчивого положения предприятия в условиях рынка

Кроме того, компания обладает другими важными  конкурентными преимуществами, которые позволят удерживать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов:

• Сильные и диверсифицированные бренды;
• Стабильный выход на источники сырого молока;
• Обширная собственная сеть реализации;
• Акцент на разработку новых продуктов;
• Современная производственная база и технологии

      Так как ВБД кроме молочной продукции  производит соки, хотелось бы провести обзор рынка соков. По данным исследования компании «Бизнес Аналитика», произведенного в 18 городах по всей России, в 2006 г. На долю четырех  крупнейших российских производителей приходилось около 92% всего российского рынка соков в стоимостном выражении.

      Западные  компании, чья продукция доминировала на российском рынке в 2004-2005 гг., теперь вынуждены прилагать гораздо  больше усилий для продвижения своих товаров на рынке и производить продукцию непосредственно в России, чтобы успешно конкурировать с российскими производителями.

      Российские  производители часто применяют  более дешевое российское сырье, современные технологии упаковки и  активно продвигают свои бренды на национальном уровне. Начинается также консолидация отрасли, о чем свидетельствует повышение активности в приобоитении новых активов и сокращение числа брендов на рынке в течение нескольких последних лет.

Основными конкурентами ВБД на российском рынке соков являются следующие компании:

• Мултон – компания из Санкт-Петербурга. Основные бренды Мултон: соки Rich, Добрый и Niko присутствуют на рынке с 1998 года. Компания Мултон приобретена компанией Coca-Cola в мае 2005 г. Компания производит свою продукцию на двух заводах: в Санкт-Петербурге и в Московской области.
• Лебедянский – компания, которая находится в Липецкой области. Основные бренды: «Тонус», «Я» и «Фруктовый сад». В 2004 году Лебедянский приобрел контрольный пакет акций предприятия по производству концентрата сока «прогресс».
• Нидан – базирующееся в Новосибирске предприятие. Производство продукции осуществляется на заводах, расположенных в России (Новосибирск и Московская область) и в Украине.

ВБД обладает целым рядом важных конкурентных преимуществ, которые позволяют удерживать позиции на российском соковом рынке:

• Сильный портфель брендов, которые имеют высокий рейтинг почти во всех сегментах рвнка;
• Значительные инвестиции в рекламу и маркетинг брендов;
• Широкая производственная сеть.

      Что касается качества продукции, то ВБД  работает на основе единых стандартов качества для всех предприятий Группы. Собственная научно-исследовательская  лаборатория проводит микробиологический анализ и всестороннее тестирование ингридиентов и выборочных партий готовых продуктов. Кроме того, на всех молочных комбинатах есть  лаборатории, которые проводят проверки качества продукции на всех стадиях производственного процесса, включая проверки качества сырого молока, поставляемого молочными фермами, различных материалов и сырья на производственных объектах, а также готовой продукции на складах.

      В дополнение к соответствующим российским стандартам качества продукция ВБД  отвечает стандартам качества таких  организаций, как Всемирная организация  здравоохранения, I`Association Francaise de Normalisation и Продовольственная и сельскохозяйственная организация, а также нормам Европейского союза. ВБД является членом Российского союза производителей молочной продукции и Российского союза производителей соков.

      При разработке новых продуктов ВБД тесно сотрудничает с Институтом питания РАМН и Московским государственным университетом пищевой промышленности.

4. Пути и методы повышения конкурентоспособности товара и предприятия

      Основное  противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя. 

4.1 Роль  маркетинга в повышении конкурентоспособности  предприятия

   Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

   В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

   Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

   Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

   Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

      Маркетинговая политика ВБД заключается в продвижении  брендов на национальном уровне, преимущественно  за счет рекламных компаний на национальных каналах телевидения, и укреплении имиджа как ведущей российской компании-производителя  высококачественных продуктов. Основная рекламная поддержка направлена на продвижение крупнейших общенациональных марок, таких как «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «J7» и «Любимый сад».

   Телевизионные рекламные кампании в национальном масштабе дополняются региональной рекламой и активными мероприятиями торгового маркетинга, включающими демонстрацию и дегустацию продуктов в торговых точках, инвестиции в совместные мероприятия с сетями и дистрибуторами, в том числе в специализированное торговое оборудование и полочное пространство.

   Расходы ВБД на рекламу и маркетинг  составляют около 5% от ежегодной выручки.