Конкурентные стратегии предприятия

     Концентрация – сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

     Наиболее приоритетные (рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от сил конкуренции на рынке продавцов и покупателей представлены на рисунке 6.

     Для наглядности особенности стратегий поведения предприятий и условия их применения представим в виде таблицы 1.

     Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики.

     Еще раз следует подчеркнуть, что рассмотренные стратегии не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкурентной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами. 

     Таблица 1 – Особенности и условия применения стратегий поведения изготовителей в зависимости от сил конкуренции на рынке продавцов и покупателей

     Виды конкурентных стратегий по М. Портеру 

     Компании, конкурирующие на определенном рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни компании – старые и устойчивые, другие – новые и неопытные. Одни борются за быстрый рост доли рынка, другие – за получение долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на целевом рынке.

     Майкл Портер предложил четыре основные конкурентные стратегии позиционирования, которым могут следовать компании: три выигрышные стратегии и одну проигрышную. К выигрышным стратегиям относят следующие:

     Абсолютное превосходство по издержкам. В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

     Специализация. В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.

     Концентрация. В данном случае компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

     Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из перечисленных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшую прибыль. Но если компания не придерживается какой–либо четкой стратегии, стараются «держаться середины дороги», действуют не лучшим образом. Такие компании пытаются преуспеть по всем стратегическим направлениям, но в конечном итоге, они ни в чем не достигают превосходства.

     Достаточно не давно два консультанта по маркетингу, Мишель Треси и Фред Вирзема, предложили новую классификацию конкурентных маркетинговых стратегий. Их исходный тезис заключается в том, что компании достигают позиции лидера рынка, предоставляя потребителям наивысшую ценность. Для предоставления наивысшей потребительской ценности компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами, это:

     Функциональное превосходство Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству. Она работает над снижением издержек и созданием эффективной системы предоставления потребительской ценности. Она обслуживает потребителей, которым требуются надежные, хорошего качества товары или услуги, но которые хотят получить их дешево и не прилагая особых усилий.

     Тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает высшую ценность с помощью точного сегментирования своих рынков и последующего точного приспособления своих товаров или услуг к нуждам целевых потребителей. Она специализируется на удовлетворении уникальных потребностей, устанавливая с потребителями тесные взаимоотношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях и привычках. Она создает детальные базы данных о потребителях для сегментирования рынка и привлечения целевых потребителей и предоставляет персоналу своих маркетинговых подразделений соответствующие полномочия, позволяющие оперативно реагировать на нужды потребителей. Она обслуживает потребителей, которые готовы заплатить большую цену, чтобы получить именно то, что они желают, и готовы на все ради завоевания долгосрочной приверженности потребителя и извлечения наибольших выгод из долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

     Лидирующие позиции по товарам. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, предлагая непрерывный поток новейших товаров или услуг, что приводит к быстрому устареванию как ее собственных прежних товаров или услуг, так и товаров и услуг конкурентов. Она открыта для свежих идей, находится в неустанном поиске новых решений и работает над сокращением периода разработки товаров, чтобы иметь возможность быстро вывести новый товар на рынок. Она обслуживает потребителей, которые нуждаются в современных товарах и услугах, не придавая значения затратам, выражающихся в цене или неудобствах.

     Некоторые компании следуют более чем одной ценностной дисциплине, применяя их одновременно. Однако такие компании встречаются редко. Не многие компании могут достичь превосходства по более чем одной из этих дисциплин. Пытаясь преуспеть во всех ценностных дисциплинах, копания, как правило, не преуспевает ни в одной.

     Концепция классификации конкурентных стратегий как ценностных дисциплин выглядит довольно привлекательно. Она определяет маркетинговую стратегию в терминах целенаправленного стремления предоставить потребителям наивысшую ценность и признает, что руководство компании должно согласовывать каждый аспект деятельности компании с выбранной ценностной дисциплиной – начиная с корпоративной культуры и заканчивая организационной структурой, системами и процессами производства и управления 

     Виды конкурентных стратегий по А.Ю. Юданову 

     Как констатирует А.Ю. Юданов, в первые в мире термины «виолент», «эксплерент», «коммутант», «патиент» ввел в 1935 г. Л.Г. Раменский при описании теории конкурентной стратегии в биологических системах.

     Каждая фирма, как и каждый человек, уникальна. Ее поведение на рынке характеризуются, как отмечает А.Ю. Юданов, некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

     В рамках стандартного бизнеса фирма занимается выпуском самых обычных товаров. Тогда основной характеристикой, определяющей ее стратегию, становиться масштаб бизнеса: от локального до глобального.

     Если бизнес специализирован, фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может пойти либо по пути адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить эти требования, чаще всего путем инновации.

     Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы, каждая из которых ориентированна на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы. Придерживающиеся их фирмы каждая по – своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

     На рисунке показаны сегменты рынка для фирм с различными стратегиями. 

     Виолентная (силовая) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение издержек производства за счет эффекта масштаба. Фундаментальный источник сил - массовое производства продукции хорошего качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает запас конкурентоспособности.

     Девиз виолентов: «Дешево, но прилично» (но не «дорого и плохо»)

     Пример: автомобили «Тойота», «Шевроле», холодильники «Сименс», «Электоролюкс», сигареты «Мальборо», «Кэмол» и др. К ним относится большинство российских крупных промышленных предприятий.

     Три основные разновидности фирм – виолентов за свои гигантские размеры получили название «гордых львов», «могучих слонов», «н6еповоротливых бегемотов».

     Эксплерентная (пионерская) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные инновации. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом часто называют «первые ласточки». Их деятельность связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых товаров или рынков.

     Сила зкспелрентов обусловлена внедрением принципиальных новшеств, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. В 85 случаях из 100 они терпят крах, но за счет 15 случаев получают огромный эффект и моральный успех. Они являются двигателями научно – технического прогресса.

     Девиз экспелрентов: «Лучше и дешевле, если получится»

     Коммутантная (соединяющая) стратегия – стратегия конкретной борьбы, предполагающая максимально глубокое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка.

     Сила местной неспециализированной фирмы в ее лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему, а нередко и кратковременных нужд конкретного клиента. Это путь повышения ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации, эксклюзивности товара или услуг.

     Девиз коммутантов: «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы».

     Виаленты и патиенты не всегда могут удовлетворять индивидуальные потребности, тогда на сцену выступают коммутанты, готовые использовать любую возможность для бизнеса. Они получили название «серые мыши». Повышенная гибкость коммутантов позволяет им удержать свои позиции в конкурентной борьбе.

     Патиентная (нишевая) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, заключающейся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За счет своей способности побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрых лис».

     Свои дорогие и высококачественные товары патиенты адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

     Девиз патиентов: «Дорого, зато отлично».

     Они стреляться уклониться от прямой конкуренции с ведущими фирмами. Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Эта стратегия призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным.

     Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые предприятия, в том числе бывшие оборонные.

     На рисунке показано место каждой рассмотренной стратегии в координатах «Издержки – качество».