Конкурентные стратегии предприятия

     Фирмы, следующие на рынке за лидером, в той или иной мере следуют и его поведению, и в этом смысле могут быть отнесены к одному из трех широко распространенных типов. Компания, которую можно назвать плагиатором, полностью копирует выпускаемые лидером товары, его систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия. Плагиатор ничего не изобретает и не порождает сам. Он просто пытается существовать за счет инвестиций, осуществленных лидером рынка

     Компания – подражатель кое-что копирует у лидера, но вносит некоторые отличия в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие маркетингового комплекса. Лидер, как правило, не обращает внимания на подражателя до тех пор, пока тот не переходит в открытое наступление. Подражатель даже может помочь лидеру избежать обвинений в монополизме. Для нашего рынка компании- плагиаторы – это зачастую розничные (оптовые) торговцы, создающие свои собственные торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидера.

     И, наконец, компания – освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки, чтобы избежать конфронтации с лидером. Часто освоитель перерастает в будущего претендента.

     В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелики, а размер доли рынка не дает значительных преимуществ по издержкам, компании, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут применить любой из следующих подходов.

     Стратегия вакантной ниши. Означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или не замеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера.

     Стратегия специалиста. Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах, услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребностями. Целями в данном случае являются:

     создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;

     повышение компетентности;

     высокий уровень знания товаров специального назначения;

     предоставление клиентам специальных услуг.

     Стратегия «У нас лучше, чем у них». Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство превосходных элитных или уникальных товаров и высоком качестве товаров.

     Маркетинговые усилия здесь необходимо направлять на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/ или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, - все это сопутствует подходу «сверхкачественная продукция» и «сверхкачественное обслуживание».

     Стратегия «Послушный последователь». Здесь фирмы воздерживаются от инициативных стратегических ходов и явных попыток переманить покупателей у лидера. Последователи предпочитают использовать подходы, не обостряющие конкурентной борьбы, зачастую выбирая стратегии фокусирования и дифференциации, не нарушая сферу влияния лидера. Они чаще реагируют и обороняются, чем инициируют и атакуют.

     Стратегия «Рост за счет приобретения». Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения их в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

     Стратегия характерного имиджа. Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут различными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов. Для этого они:

     создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;

     обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам;

     используют все возможности для превосходного обслуживания покупателей;

     участвуют в разработке уникальных свойств товара;

     лидируют в выведении на рынок новой продукции;

     творчески подходят к разработке рекламы.

     Более того, незначительные помехи их деятельности могут быть преодолены, а конкурентная позиция может быть упрочена за счет:

     фокусирования на отдельных сегментах рынка в целях достижения конкурентныхпреимуществ;

     агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах рынка;

     использования инновационных предпринимательских подходов и достижения превосходства в управлении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами;

     развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потребителями.

     Фирмы, играющие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случаях:

     технологического прорыва их компании;

     удачного проведения рекламных кампаний;

     неудач лидера или его благодушного настроения;

     если у них хватит терпения в течение длительного времени понемногу отбиратьпокупателей у лидеров и создавать собственный круг потребителей.

     Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкретная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие – это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов (особенно долгосрочных) нужно учитывать возможность их оперативного изменения. 

     Компании, обслуживающей рыночную нишу 

     Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупными сегментами, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения более крупных компаний также следуют стратегии обслуживания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.

     Основная мысль здесь заключается в том, что благодаря грамотному применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

     Одно из исследований, посвященных деятельности процветающих компаний средних размеров, показало, что в большинстве случаев эти компании относятся, но к тем, которые обслуживают небольшую нишу на рынке больших размеров, а не весь рынок в целом.

     Главная причина успеха этих компаний заключается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов, узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителям более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются его за счет высокой нормы прибыли.

     Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслужить. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как. ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает. Поэтому, чтобы защитить себя, компания должна накапливать практический опыт и укреплять свою репутацию в глазах потребителей.

     Основной подход, используемый для занятия ниши, — специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном рынке, на потребительской группе, товаре или маркетинговом комплексе. Ниже приводятся некоторые виды специализации, характерные для компаний, обслуживающих рыночные ниши.

     Специализация на определенной группе конечных потребителей. Компания специализируется на обслуживании конечных потребителей, относящихся к определенномутипу.

     Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производственно-распределительного цикла.

     Специализация на потребителях-предприятиях определенного размера. Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие такие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, которыми более крупные компании просто пренебрегают. Многие региональные рекламные агентства также специализируются на работе с компаниями-клиентами средних размеров.

     Специализация только на определенных потребителях. Компания обслуживает только одного или нескольких крупных клиентов.

     Географическая специализация. Компания занимается сбытом только в определенной местности, стране или в определенном регионе мира.

     Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров. Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или товаров, обладающих определенной характеристикой.

     Специализация на определенном уровне цены/качества. Компания работает на нижнем: или верхнем, в отношении показателя цена/качество, конце рынка.

     Специализация на определенных услугах. Компания предлагает один или несколько видов услуг, которые не в состоянии предоставить другие компании.

     Деятельность компаний, работающих в нишах, сопряжена с большим риском, поскольку рыночная ниша может стать убыточной либо достичь уровня, который привлечет внимание более крупных конкурентов, и они не преминут перейти в атаку.

     Опасность исчезновения ниши заставляет компании практиковать одновременное обслуживание нескольких ниш. Развивая две или несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание.

     Следует отметить, что в настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

     На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

     При формировании стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от сил конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей используют следующие понятия:

     Адаптация – приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям;

     Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращение банкротства;

     Дифференциация – расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

     Интеграция – углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергетического эффекта.

     Инновация – внедрение или применение новшеств в области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т.д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;