Экономический маркетинг

     Московский  Государственный  Технологический  Университет «Станкин» 
 

     Реферат по дисциплине экономика

     «Экономический  маркетинг» 
 
 

     Выполнил: 
 

     Проверил: 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 
Экономический маркетинг 

     Понятие и сущность маркетинга 

     Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

     Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

     Маркетинг сравнительно молодая наука (около  ста лет), но это не означает, что  до признания данной науки никто  не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

     а) возросший уровень жизни;

     б) увеличение части располагаемого дохода;

     в) повышение качества предоставляемых  услуг социальной сферы;

     г) развитие систем сообщения (люди активно  начинают путешествовать, привозя с  собой не только новые товары, но и новые потребности);

     д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

     В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают  мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы  и приемы увеличения спроса и многое другое.

     Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена  рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении  стратегических и тактических задач  маркетинг может стать фундаментом  для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

     В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

     Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

     Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

     Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

     Коммерческий  обмен двух сторон ценностями есть сделка.

     Для совершения сделки необходимо наличие  некоторых условий:

     а) наличие объектов сделки;

     б) наличие субъектов сделки;

     в) определение условий совершения сделки;

     г) определение времени и места  совершения сделки.

     Любая сделка происходит на рынке. В современном  обществе рынок – не обязательно  физическая величина (место).

     Отсюда  роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности. 

     Цели  и задачи маркетинга 

     Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

     Каковы  же истинные цели маркетинга?

     Многие  считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

     П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

     Из  этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

     Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

     1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

     2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

     3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

     4. Максимизация качества жизни.  Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

     Задачи  маркетинга:

     1) исследование, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей;

     2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);

     3) обеспечение сервисного обслуживания;

     4) маркетинговые коммуникации;

     5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

     6) исследование деятельности конкурентов;

     7) сбыт товара (услуги);

     8) формирование ассортиментной политики;

     9) формирование и реализация ценовой  политики фирмы;

     10) формирование стратегии поведения  фирмы.

     Функции маркетинга

     Общими  функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т.д.

     Функции маркетинга – это взаимосвязь  видов деятельности.

     Функции маркетинга вытекают из его принципов  и бывают следующих вдов:

     1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

     2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

     3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

     4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

     5) контрольная. 

     Методы  маркетинговой деятельности 

     При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей  фирма может оперировать несколькими  методами маркетинга.

     1. Метод ориентации на продукт,  услугу.

     Производство  хорошего товара (услуги, изделия) –  это лишь половина того, что фирма  может сделать.

     Вторая  половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить  максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой  деятельности должны быть принципиально  новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали  рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

     2. Метод ориентации на потребителя.

     Данный  метод маркетинга предпочтителен для  небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается  в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

     3. Интегрированный маркетинг.

     Со  времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т.е. достаточно найти причину  и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель  не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты  средств и времени. Здесь продукт  – первопричина, а потребительский  спрос – следствие. Все это  было закономерно в эпоху индустриального  развития. Но в наше время, когда  мир отраслей не стабилен, рынок  товаров не стандартен, это уже  не срабатывает. Так как потребности  становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители  должны постоянно предлагать рынку  все более и более совершенные  товары, изыскивая и изобретая  нововведения и доработки, с одной  только целью – полнее удовлетворить  данные потребности. И поэтому потребитель  уже становится первопричиной для компаний. А как следствие – производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.