Социально-экономический маркетинг (в т.ч. этический маркетинг)

     Социально-экономическая  сущность и содержание маркетинга (в  т.ч. социально-этичный маркетинг) 

Идеологические  истоки маркетинга  

Всякая экономическая  деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность  приобретения, сохранения и использования различных благ — экономических и неэкономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к этому объекту проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив — внутреннее побуждение к действию.

С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивировано интересом. При возникновении  стимула в виде натурального или  денежного блага человек просчитывает возможные последствия предполагаемого  действия, оценивая, прежде всего, два  фактора: относительную полезность получаемого блага и настоятельность  своей потребности в нем, а  также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых  для получения блага. Взвешивая  эти два рода оценок, хозяйствующий  субъект определяет эффективность  своих действий. Его интерес состоит  в максимизации полезности или минимизации  издержек для получения оптимального набора благ.

Таким образом, теория или идеология, являющая собой  основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода  маркетинг есть не что иное, как  социальное выражение и перевод  в операционные термины менеджмента  принципов, выдвинутых классической экономической  теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулированные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему: процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Для иллюстрации  этого основополагающего для  маркетинга тезиса приведем одно из самых  известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах".  

* Смит А. Исследование  о природе и причинах богатства  народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.  

Важную роль во взращивании homo economicus ("экономического человека") сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий достижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избегать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: "Природа подчинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни... Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы добродетель является благом только в виде удовольствий, которые из нее проистекают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопровождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие своей способности производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*  

* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.  

Почему из всего  многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и  по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство  крайне непостоянное. Экономическая  же теория отбирает "нормальные" формы хозяйственных действий, которые  отождествляются с их устойчивыми  формами. В свою очередь, устойчивость и повторяемость нужны для  того, чтобы наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А  то, что не поддается измерению (любовь и долг, нравственные и политические ориентации человека) остается за рамками  предмета — это сфера догадок, удел философов.

Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства  человеческих существ, что может  быть достойно сожаления в моральном  отношении. Адам Смит предложил принимать  людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике  этот базовый принцип подвергся  корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние  эффекты, коллективное благо, государственные  постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.

В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четыре центральные идеи:

1. Люди стремятся  получить вознаграждение. Именно  преследование личного интереса  побуждает людей к труду, является  двигателем роста, индивидуального  развития и обусловливает, в  конце концов, всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения  определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения  этнических, моральных и социальных  правил общества, никакие иные  основания для суждений о ценности  или тривиальности этого выбора  или о том, что можно признать "истинными" или "ложными"  потребностями, недопустимы. Система  плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. С помощью  свободного и конкурентного обмена  люди и организации, с которыми  они взаимодействуют, достигнут  своих целей наилучшим образом.  Если обмен свободен, он происходит  лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы  рыночной экономики основаны  на принципе индивидуальной свободы  и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

     Из  этих четырех принципов, лежащих  в основе маркетинга, вытекает философия  действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший  путь достижения собственных целей  роста и повышения рентабельности.

     Сущность  маркетинга 

Хрестоматийной  является истина, что слово "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Но слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

Как видно из приведенного перечня, отглагольное существительное  marketing имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол означает не только "продать", но и "купить", т.е. предполагает определенные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.

Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь сложному явлению — это уже  наполовину его понять. Отсюда и  извечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о маркетинге. Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику.

Полифункциональная  по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его  определений (около 2000). Характеризуя место  маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике современного капитализма, один из его ведущих  теоретиков Питер Друкер пишет: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие".*

Л. Роджер в своей  работе "Сущность маркетинга" пишет, что необходимо отличать маркетинг  как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных  видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как  образ мышления — от маркетинга как образа действия.*

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая  характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла  эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации  работы в области маркетинга в  зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в которых действует фирма.

Одно из первых официальных определений концепции  маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал электрик": "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*

Роль концепции  маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*

А вот как  определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".*

Эта трактовка  маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в  некоммерческой деятельности, относит  маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий  интегрированный характер носит  определение маркетинга, которое  предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена".*Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.

Нам пока еще  трудно представить себе, как следует  реализовывать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, территориями, однако такая расширительная трактовка  маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практически  перейти на системное использование  этих принципов.

Широкое распространение  получило и определение маркетинга, сформулированное одним из крупнейших специалистов в области маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".*

По мнению автора, определение, которое наиболее полно  и точно отражает современное  содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие".*

Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить  некоторые аспекты маркетинговой  деятельности. На самом же деле маркетинг  — это сложнейшее, многоплановое  явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?