маркетинга

    

     

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя  – к

заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не

интересуется, кто  и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга,

напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается  от четкого

определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует

все виды маркетинговой  деятельности, направленной на удовлетворение

потребителя, и  извлекает прибыль из создания долговременных отношений с

потребителем. Концепция  маркетинга позволяет компаниям  производить то, что

требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с  получением прибыли.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции

маркетинга. Неизменно  следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott,

Nordstrom, McDonald’s (Врезка 2)

    

 

    

 

Другим примером компании, исповедующей маркетинговый  подход, может быть

Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто

заявила о намерении  завладеть сердцами и умами своих  потребителей. Компания

задалась целью  точно определить желания клиентов и найти способы их

удовлетворения. Для  привлечения клиентов в Японии Toyota построила

Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями

могут быть как  потенциальные клиенты, так и  люди, которые имеют свои

собственные идеи о том, как фирма должна реагировать  на требования

автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный  автомобиль в

специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны  во времени.

Мастерская по проектированию автомобилей – это  двухсторонний информационный

центр, где потребители  получают специальную информацию о  компании, её дилерах и

товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал

компании внимательно  следит за действиями посетителей и  все аккуратно

фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов,

благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о

путях усовершенствования своего автомобиля.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны

постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться  задача

удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается  втянутым в

формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного  воплощения в

жизнь концепции  маркетинга организация должна сосредоточить  внимание на

получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри

коллектива, его  мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и

потребностей клиента.

В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв

концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают

видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по

товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые  исследования;

однако все это  не означает, что они ориентируются  на рынок и потребителя.

Главное, чтобы  компания оперативно реагировала на изменения в запросах

потребителя и  в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании –

General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – потеряли

значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить

маркетинговую стратегию  в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию,

ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы.

Цель такого превращения  – сделать удовлетворение потребителя  самой сутью всех

видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В

корпоративной Америке  работа по удовлетворению потребителя  уже стала стилем

жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так  же, как информационные

технологии и  стратегическое планирование”.

Однако концепция  маркетингового подхода не означает, что компания должна

стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов –

уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью

компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют  удовлетворение

потребителя. Как  сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех

известных мне  определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для

себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с

прибылью для  компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской

ценности отношения  с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога –

создавать для  клиентов все более высокую потребительскую  ценность, но не

отдавать ему  последнюю рубашку. Это очень  тонкое дело.

     4. Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции  социально-этичного маркетинга можно  выразить следующим

образом: сначала  кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем

обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые

поддерживают (или  даже улучшают) благополучие клиента  и общества. Концепция

социально-этичного маркетинга – самая передовая  из всех пяти.

Авторы концепции  социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать

концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем,

истощения природных  ресурсов, быстрого роста населения, глобальных

экономических проблем  и низкого уровня развития социальных служб? Концепция

социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма,

которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает

все возможное  для потребителей и общества, если оценивать её работу на

протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного

маркетинга, можно  придти к выводу, что концепция  маркетинга не в состоянии

предусмотреть возможных  конфликтов между сиюминутными потребностями  и

длительным благополучием  клиента.

Рассмотрим в  качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней

таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся

потребителям, завоевала  всеобщее доверие. Однако некоторые  группы потребителей

и члены общества по защите окружающей среды высказывают  озабоченность в связи с

тем, что напитки  этой компании имеют низкую питательную  ценность, могут

повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в

которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания  привели к тому, что компания приняла  концепцию

социально-этичного маркетинга. Как показано на рис.2, эта  концепция призывает

маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью

кампании, нуждами  потребителей и интересами общества. Прежде большинство