Если обмен  — основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в практической сфере  маркетинга является сделка.

Сделка —  это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей  мере двух ценностно-значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Как нетрудно догадаться, между потребителем и товаром  взаимоотношения носят сложный  и, можно сказать, противоречивый характер. С целью преодоления противоречий человечество придумало удивительный инструмент; который называется рынком. Что же такое рынок?

Рынок, с точки  зрения маркетинга, — это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Но не всякий рынок является маркетинговым. Маркетинговый  рынок — это рынок покупателя, где он выбирает продавца и его  товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. В отличие от него рынок  продавца — это рынок, где у  покупателя нет выбора и поэтому он сам ищет продавца. Главным и замечательным свойством рынка является то, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором сложнейшей системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими объединенными (не зависящими от воли людей) законами, такими, как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным порядком безнаказанно не удавалось никому.

К пониманию  объективности законов рынка  человечество шло сравнительно долго. Людям, а особенно "сильным мира сего", претит что-либо, не подчиняющееся  их воле. Поэтому управлять, руководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские императоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские  короли, и генеральные секретари  ЦК КПСС. Все эти попытки заканчивались  плачевно. К. Маркс по этому поводу писал: "Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и  проста. И, тем не менее, ум человеческий тщетно пытался постигнуть ее в течение  более чем 2000 лет". Прошло еще полтора  века со времени написания этих строк, а мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности  действия объективных законов рынка  в постоянно меняющейся обстановке. А если и знаем, то довольно часто  игнорируем эти особенности.

Например, главное  требование закона стоимости заключается  в том, чтобы обмен товаров  происходил на основе общественно необходимых  затрат труда на их производство. Какие  затраты являются общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок. Другого инструмента просто не существует. Если покупатель купил на рынке данный товар, то это значит, что он признал  его полезность, нужность и, следовательно, признал необходимость труда, затраченного на его производство.

Термин "рынок" часто используется в сочетании  с каким-либо дополняющим термином, определяющим или человеческую потребность, или тип товара, или демографическую  группу, или географическое положение. Примером рынка психологических  потребностей может служить рынок  средств, предназначенных для снятия психической нагрузки (relaxsation market), действующий потому, что люди хотят обменять деньги на уроки по йоге, аутогенной тренировке. Примером рынка товара может быть рынок обуви. Примером демографического рынка является молодежный рынок, названный так потому, что молодежь обладает покупательной способностью и готова отдать деньги в обмен на развлечения, образование, а также за различные товары, основным покупателем которых она является. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широкий круг товаров и услуг.

В конечном счете, концепция рынка подводит нас  к концепции маркетинга, из которой  вытекает, что маркетинг — это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых состоит в удовлетворении человеческих нужд и потребностей. При этом следует иметь в виду, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выяснять их нужды, создавать соответствующие товары, договариваться о ценах, производить  их доставку и продвижение и т.д. Покупатель тоже не является безучастной  фигурой, он использует в своей деятельности на рынке определенные инструменты, к которым можно отнести комплекс методов оценки и выбора товара, а также обнародование своего мнения.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению  маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рынок определенного  товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости  от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного  спроса. Негативный спрос — это  такая ситуация, когда все или  большинство важнейших сегментов  потенциального рынка отвергают  данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы —  носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют  негативный спрос на различные лекарства  и т.п. Задачей управления маркетингом  при негативном спросе, особенно при  наличии благоприятных условий  для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет  способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе  — развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.

Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд  товаров и услуг, на которые нет  спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или  положительных эмоций по отношению  к предложению, а о полном безразличии  или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса — это состояние, при котором все или важнейшие  сегменты потенциального рынка, не проявляют  интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в  трех случаях. Первый случай — когда  известные товары воспринимаются как  потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай — когда товары воспринимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Примером могут  служить лодки в местностях, где  нет воды, сани там, где никогда  не бывает снега. Третий случай — когда  на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок  не подготовлен к их появлению. Примерами  могут быть различные сувениры, которые  покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых  они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

Стимулирование  спроса в подобных ситуациях —  задача стимулирующего маркетинга. Она  может решаться по трем направлениям. Первое направление состоит в  том, чтобы "привязать" товар или  услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление — это изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность. Третье направление — это распространение информации о товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

Развивающий маркетинг  связан с формирующимся спросом  на товары. Потенциальный спрос имеет  место тогда, когда известная  часть потребителей испытывает потребность  в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или  услуги. Наличие, потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и  услуги можно привести немало, Так, например, многие курильщики мечтают  о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс  превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь, определять потенциальный спрос  и координировать все маркетинговые  функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг. Для  всех видов товаров и любого периода  времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар  или услугу ниже уровня предшествующего  периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение  предложения, он может в будущем  еще больше снизиться. Снижающийся  спрос нуждается в оживлении. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего  с рынка товара или услуги. Ремаркетинг  — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения  товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена  общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий  маркетинг. Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и  структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует  ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два  фактора. Один из них — это изменение  потребностей, второй — появление  на рынке аналогичных товаров  и услуг других фирм.

При наличии  полного спроса задачей специалиста  по маркетингу является применение поддерживающего  маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также  постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень  спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд  тактических задач, связанных с  проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении  сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно  превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при  котором спрос превышает уровень  производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью  отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями:, повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий  маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда  удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных  потребительских свойств соответствующих  товаров. Классическими примерами  таких товаров являются алкогольные  напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего  маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный  товар, то противодействующий маркетинг  представляет товар как нежелательный, вредный. 
 
 
 
 
 

Современные концепции маркетинговой  деятельности   

           Санкт-Петербургский Государственный  Технический Университет          

                 Курсовой проект по курсу “Маркетинг”   на тему:                

            “Современные концепции маркетинговой деятельности”           

                                                     Выполнил: студент III курса

                                                                  Группа: 3115/2

                                                       Приняла: Коньковская А.Р.

Санкт-Петербург

                                    2000 год                                   

Содержание

     Введение

     Глава I. Теоритические аспекты маркетинга. 

     1.   Сущность и принципы  маркетинга.