Рынок – экономическая основа маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра Логистики

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

 

Студента факультета логистики и общетранспортных проблем

 

 

Руководитель                                                                        

Доцент, канд.техн.наук

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

 

Содержание

Введение

1. Рынок – экономическая основа маркетинга.
2. Комплексное исследование товарных рынков
3. Виды маркетинговых исследований
4. Цели маркетинговых исследований.
5. Этапы маркетинговых исследований.
6. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
7. Система маркетинговых исследований                     
8. Планирование и организация сбора информации                                                                 

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Методы маркетинга – органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимилизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

 

1. Рынок – экономическая основа маркетинга.

 В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало, и каждый человек обеспечивает себя самым необходимым. В случае централизованного обмена каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. А при децентрализованном обмене необходимо появление дополнительного участника обмена – купца, и определенного места обмена – рынка. Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Основная функция рынка – то, что он является местом, где встречаются покупатели и продавцы, где представляют продукты и договариваются о цене на них.

 Существуют различные  классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой  рынки. Кроме того, различают рынки  свободные, где функции государства  предельно ограничены, либо отсутствуют  вовсе; деятельность которых жестко  регламентируется органами государственной  законодательной и исполнительной  власти.

 Процесс обмена требует  определенных действий. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать  покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться  о ценах и т. д. А покупатели, в свою очередь, ищут нужный  товар, подходящие цены, хорошее  качество. Таким образом осуществляется  маркетинг.

Маркетинг является философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя. Маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

Понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования. Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. Маркетинговая информация и исследования

Одной из основ маркетинга является информация, которая получается путем маркетинговых исследований. Только опираясь на информацию, фирма выбирает, каким образом действовать на рынке, что производить, для кого, по какой цене, выбирает целевые рынки, ищет нужные каналы сбыта и т. д. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор приемов: 

• стимулирование потребителя; 
• совершенствование функций товара; 
• гибкая ценовая политика; 
• реклама; 
• эффективность каналов товародвижения.

 Маркетинговые исследования  стали использоваться в России  в качестве основы принятия  решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры  исследований и повышение их  эффективности сделало их очень  популярными в последние годы. Маркетинговые исследования представляют  собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления  рынком на основе объективного  понимания ситуации на нем. В  настоящее время достаточно просто  составить данные по многочисленным  образцам и обработать их на  компьютере с помощью прогрессивных  методов анализа. Однако, на самом  деле важно то, какую роль играют  исследования в повседневной  деятельности предприятия, как они  используются. Принципиальной особенностью  маркетингового исследования, отличающей  его от сбора и анализа внутренней  и внешней текущей информации, является его целевая направленность  на решение определенной проблемы  или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает  сбор и анализ информации в  маркетинговое исследование. Обычно  исследование должно пройти несколько  стадий.

Рисунок 1. Стадии исследования

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

 

2. Комплексное исследование товарных рынков

Комплексное исследование товарных рынков - это самый популярный вид маркетингового исследования, основа маркетинговой стратегии. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

В современной организации часто руководство не знает своих истинных проблем. Констатирует, что объем продаж падает, что рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Лучше исследовать все возможные причины появившихся симптомов, а затем выявить полный список альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем. После проведения исследования становится понятно куда движется компания и что нужно предпринять в дальнейшем Конечная оценка определяется эффективностью рекламной деятельности фирмы на конкретном рынке. Маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Маркетинговые исследования необходимы для долгосрочного прогнозирования деятельности предприятия.

Комплексные исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

 Целью комплексного  исследования товарного рынка  является получение информации  о состоянии, конъюнктуре и динамике  рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки  получить достаточно ценные сведения  об особенностях потребностей  отдельных групп потребителей, деятельности  конкурентов, уровне цен, политике  местных властей по регулированию  рынков. Задачей изучения рынка  должна быть не просто структура  технологии изучения, а поиск  методов для решения насущных  для предприятия проблем. В качестве  предпосылки здесь выступает  не техника проведения, а получение  ответов на вопросы “для чего  это нужно?” и “что является  проблемой?”.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке. В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом. Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях: 

• Потенциальные покупатели; 
• Покупатели, совершившие покупку;
• Розничная торговля.

 Потенциальный спрос  на продукцию основан на выборочном  методе исследований и предполагает  два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее  большинство опрашиваемых в своих  ответах будут давать объективную  информацию, в максимальной степени  соответствующую их представлениям  о тех или иных товарах или  услугах. Во-вторых, предполагается, что  опрашиваемая группа достаточно  верно представляет потребности  рынка в целом.

 Для реализации выборочного  метода могут использоваться  следующие способы: 

• Вероятности 
• Случайности 
• Квотирования

Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

 Организация комплексного  исследование товарного рынка. Элементы  комплексного исследования рынка