Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции

Рис. 1. Связь  между принадлежащей компании долей  рынка и ее нормированным значением  ROI.³⁴

    Другими словами, несмотря на то, что конечной целью любой коммерческой фирмы является получение прибыли, зачастую она зависит от доли рынка, занимаемой компанией, хотя, безусловно, существуют нетривиальные практические ситуации, когда увеличение доли ранка, занимаемой компанией не ведет к увеличению ее прибыли. ³⁵

    Оценить эффективность продвижения через  изменение занимаемой компанией доли рынка можно с помощью формулы:

    

 где  - изменение доли рынка в результате компании продвижения.

    В силу того, что увеличение доли рынка, занимаемой фирмой не всегда ведет  к росту прибыли, рассматривать  данный показатель эффективности следует  как индикативный, исключительно в комплексном анализе, охватывающем и другие показатели.³⁶

• Рыночная стоимость компании. В силу того, что стоимость компании при стратегическом планировании в настоящее время является наиболее важным критерием, чем прибыль, то разумно отметить, что критерий эффективности, базирующийся на анализе изменения стоимости компании в результате проведения компании продвижения является особенно важным в современных условиях:

где 

- приращение рыночной стоимости  компании.

Классическим  примером влияния промоушн-компании на увеличение стоимости компании является анонсирование выпуска нового высокотехнологчного  товара. Правильно спланированная и  проведенная компания по извещению  рынка о готовящейся новинке  способна активизировать спрос на акции компании вращающиеся на рынке и, тем самым, увеличить рыночную стоимость фирмы.

• ROMI (ROI-marketing). Данный показатель заимствован из классического финансового анализа и характеризует возвратность средств, вложенных в промоушн-компанию. Вычисляется по формуле:

 где

Pr_prom – прибыль от проведения компании по продвижению;

C_prom – затраты на промоушн-компанию.

     Помимо  выше перечисленных показателей, автор  хотел бы привести еще ряд  формул, дающих возможность дать оценку экономическому эффекту от мероприятий по продвижению:

     Дополнительный  товарооборот:

     Т_Д=(Т_С*Д*П)/100, где

       Т_Д – дополнительный товарооборот, вызванный компанией по  продвижению, руб.;

     Т_С – обычный среднесуточный товарооборот (до старта компании), руб.;

     Д – количество учета дней товарооборота (в период активной фазы компании);

     П – относительный прирост среднесуточного  товарооборота за период проведения компании по сравнению с дорекламным, %.

     Расчет  экономического эффекта  продвижения:

     Э=Т_Д*Н_Т-(З_Р+Р_Д), где

     Э – экономический эффект продвижения, руб.;

     Н_Т – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

     З_Р – затраты на рекламу, руб.;

     Р_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

     Целевой коэффициент определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период промоушн-компании и характеризует эффективность вложения средств в нее:

     К=(П_Ф/П_О)*100%, где

     К – уровень достижения планируемой  прибыли, %;

     П_Ф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб;

     П_О – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.³⁷

      Помимо  вышеобозначенных показателей  автор  считает необходимым отметить также  такие методы оценки экономической  эффективности продвижения как  метод среднего коэффициента роста, а также корреляционный анализ денежных потоков компании.

Метод среднего коэффициента роста :

, где

k₁ – коэффициент роста доли рынка;

k₂ – коэффициент увеличения количества новых клиентов;

k₃ – коэффициент роста выручки от продаж;

k₄ – коэффициент роста процентов узнаваемости торговой марки (бренда) целевыми потребителями.

      «Если динамика всех показателей k_i положительна, то коэффициенты роста будут больше единицы, следовательно, и интегральный коэффициент также будет больше единицы, что указывает на рост эффективности мероприятий продвижения соответственно на ( 100-100) процентов по сравнению с прошлыми периодами».³⁸

      Корреляционный  анализ денежных потоков  компании дает возможность судить о тесноте связи (и вообще о наличии таковой) денежных потоков, связанных с продвижением продукции компании на рынке (отток по затратам на мероприятия по продвижению и приток от продаж). Для этого используют коэффициент корреляции выручки от продаж и затрат на продвижение:

где

  где

x_i – затраты на реализацию мероприятий продвижения за i-ый временной интервал анализируемого периода;

y_i – поступление выручки от реализации за i-ый временной интервал анализируемого периода;

- средняя величина затрат  на продвижение за анализируемый  период;

- средняя величина выручки  от продаж за анализируемый  период;

n – количество временных интервалов в анализируемом периоде (за время активной фазы реализации программы продвижения).

      «Чем  ближе значение коэффициента корреляции выручки от продаж и затрат на продвижение  к единице, тем выше степень сбалансированности положительных и отрицательных денежных потоков предприятия, что свидетельствует о наличии тесной связи между поступлением денежных средств от реализации продукции и затратами на продвижение».³⁹

2.3. Проблемы  интерпретации результатов  оценки эффективности  инвестиций в продвижение

     Несмотря  на достаточно обширный спектр инструментов оценки экономической эффективности  компании по продвижению высокотехнологичной  продукции, проблема до сих пор остается достаточно острой. Главная трудность  заключается не в технике оценки эффективности, а в процессе сбора исходных данных для ее вычисления, а также ее последующей интерпретации. На практике оказывается, что отделить результаты, достигнутые исключительно за счет компании по продвижению товара, от результатов другой деятельности компании чрезвычайно.

     Помимо  этого существует целый ряд внешних  факторов, которые также будут  влиять на показатели эффективности. К таковым можно отнести:

• влияние предыдущей компании по продвижению;
• инерция покупательского поведения;
• повторные покупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания⁴⁰.

     Другими словами на практике существует множество факторов, влияющих на изменение целевых показателей данной компании по продвижению, что в свою очередь влечет за собой проблему определения непосредственной прямой зависимости между достигнутыми результатами и затратами на продвижение продукции.

     Еще одной важным проблемным моментом является тот факт, что зачастую реакция потребителя на то или иное средство продвижения высокотехнологичной продукции разнесена во времени с применением того или иного инструмента продвижения. В результате этого показатели экономической эффективности искажаются.

     Автор придерживается мнения, что абсолютно  точно определить степень эффективности компании по продвижению того или иного продукта невозможно, т.к. определение внешних воздействий и факторов, сопровождающих данную компанию всегда, будет определяться либо экспертными методами, либо с помощью опросов. И в первом и во втором случае не будет достигнуто стопроцентное отражение реальной ситуации, в случае экспертных методов - из-за фактора субъективности мнений, а в случае опросов – из-за неполной репрезентативности выбранного массива, каким бы обширным он не был.

     Краеугольной  проблемой в вопросе экономической эффективности продвижения высокотехнологичной продукции является невозможность умозрительного абстрагирования от влияющих на ее показатели внешних факторов. В силу того, что позитивные показатели эффективности той или иной промоушн-компании могут быть обусловлены благоприятно сложившимися внешними факторами, а не качеством самой компании, в оценке экономической эффективности продвижения очень весомую роль играют экспертные оценки и качественные характеристики, которые зачастую являются единственным способом очистки показателей эффективности от внешних влияний и воздействий.

     Сложность оценки экономической эффективности  любой компании по продвижению высокотехнологично продукта, а также в интерпретации  ее результатов заключается, прежде всего, в особой специфике любого инструмента продвижения как формы инвестирования. В рамках изучаемого в данной работе вопроса, продвижение продукции на рынке следует рассматривать как особую форму инвестирования. Условно продвижение можно представить, как некий черный ящик, на входе в который находятся затраты на проведение данной компании, а на выходе некий результат. Сложность сопоставления того, что находится на входе и что на выходе заключается в чрезвычайно сложном и трудно формализуемом устройстве самого «черного ящика», которое базируется на следующих основах:

1. процесс восприятия промоушн-компании  потенциальными покупателями (этот процесс оценивает психологическая эффективность продвижения);
2. сложная причинно-следственная цепочка, которая оканчивается конечной реакцией рынка на проведенную компанию.

2.4. Пример оценки экономической эффективности компании по продвижению высокотехнологичного продукта на рынке.

       В качестве примера оценки экономической эффективности промоушн-компании высокотехнологичного товара автор предлагает рассмотреть пример, который заключается в следующих условиях: компания Х производит некий высокотехнологичный продукт потребительского назначения. Данная компания работает на рынке Санкт-Петербурга и Москвы. По данным самой компании время года не влияет на реализацию производимой продукции, другими словами товар не сезонен. Цена товара составляет 2000 руб. и является неизменной с момента выхода компании на рынок. В таблице 2.4.1. приведены данные о продажах товара в Москве и Санкт-Петербурге за 2009-2010 гг.

Таблица 2.4.1. Объемы продаж компании Х в Москве и Санкт-Петербурге за 2009-2010 гг.