Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции

    Низкие технологии

• Текстиль и одежда
• Еда, напитки и табак
• Нефтепереработка
• Металлургия
• Деревообработка и мебельное производство¹¹

       Помимо  этого в 1997 году ОЭСР предложила нижеследующие группы высокотехнологичной продукции, в рамках, так называемого продуктового подхода:

1. Аэрокосмическая продукция
2. Компьютеры
3. Электронные телекоммуникации
4. Фармакология
5. Научные приборы
6. Электрооборудование
7. Химические продукты
8. Неэлектрическое оборудование
9. Вооружение¹²

     Понятия наукоемкой и высокотехнологичной  продукции во многом схожи, однако, не являются взаимозаменяемыми. Исходя из выше обозначенных определений, можно установить, что наукоемкая продукция не всегда будет высокотехнологичной, т.к. высокая доля затрат на научно-технические изыскания теоретически может присутствовать в любой отрасли производства, не только в высокотехнологичном сегменте. Обратное утверждение тоже не всегда верно. «Если в отрасли в массовом порядке производится и реализуется технически сложная продукция, то отношение в ней годового объема НИОКР к объему производства будет ниже нормативного»¹³по отрасли.

1.2. Инструменты  продвижения высокотехнологичной  продукции

     Продвижение является неотъемлемой составной частью маркетинг-микса, не уделяя должного внимания которому, выход нового продукта на рынок обречен на провал. Исключительная важность данного элемента комплекса 4P, вытекает из его воздействия на потенциального покупателя: прежде всего, продвижение ставит своей целью проинформировать покупателя о новом товаре, вышедшем на рынок. Это следует из определения самого продвижения: «… – это любая форма коммуникации с целью продажи»¹⁴. Однако ошибочно полагать, что информирование о новом продукте – есть единственная цель продвижения, помимо этого его задачами являются:

• воздействие на потенциального потребителя таким образом, чтобы, в конечном счете, он отдал предпочтение именно нашему товару или услуге;
• внушение покупателю необходимость покупки настолько сильно, чтобы он совершил ее в ближайшем будущем.¹⁵ Здесь следует отметить, что за стимулирование покупателя совершить покупку «здесь и сейчас» отвечает отдельный самостоятельный инструмент продвижение «стимулирование сбыта».

     Как правило, к инструментам продвижения высокотехнологичных продуктов относят:

• связи с общественностью
• реклама
• личные продажи
• стимулирование сбыта

     Некоторые авторы относят к инструментам продвижения  также прямой маркетинг и дизайн товара и его упаковки, в данной работе эти точки зрения не разделяются. Особенности применения инструмента продвижения на рынке высокотехнологичной продукции  связаны с «известной непредсказуемостью реакции покупателей»¹⁶, важность которой еще больше возрастает в условиях повешенных темпов обновления представляемой продукции в рассматриваемой отрасли.

     Согласно  Ф. Котлеру продвижение  – «всевозможная  деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его»¹⁷. Каждый из названных инструментов обладает своими особенностями, как в применении, так и в воздействии на потенциального покупателя.

1.2.1. Связи с общественностью

     Любая компания функционирует не в изолированной  среде, а в неком информационном пространстве, в котором объектами  для взаимодействия являются не только непосредственные клиенты и посредники, но другие группы общества, которые могут, как способствовать достижению фирмой намеченных целей, так и затруднять их достижение, иными словами – общественность. Поэтому мнение общества о фирме чрезвычайно важно. Рассматриваемый инструмент продвижения курирует изменение общественного мнения о компании, а также направляет это мнение в максимально положительное, позитивное русло, акцентируя общественное внимание на положительных моментах деятельности компании, и, в то же время, стараясь уводить в тень нелицеприятные моменты ее функционирования, воздействуя тем самым на формирование положительного имиджа компании. Связи с общественностью выполняют пять функций:

• пропаганда продукта;
• отношения с прессой и агентствами новостей;
• взаимосвязи с инвесторами;
• общественная деятельность;
• лоббирование.

     Несмотря на то, что специалисты по связям с общественностью самоцелью имеют развитие коммуникаций между компанией и общественностью, как таковых, на практике многие из вышеназванных инструментов фактически выполнят также функцию продвижения товара на рынке. Непосредственно к продвижению относится функция пропаганды продукта. Его характеризуют следующие особенности:

1. Ощущение большей достоверности. Формы выражения, которые применяются в паблисити, вызывают больше доверия у потенциальных покупателей, т.к.  они выглядят как некоммерческие статьи и публикации, а не рекламные объявления.
2. Широкий охват покупателей.  Сами формы выражения паблисити позволяют охватить сектор потенциальных покупателей, которые не поддается воздействию рекламы по причине неприятия последней.
3. Броскость. У паблисити есть полный набор средств выразительности для броского и запоминающегося предоставления продукта, зачастую неуступающие рекламным.

    Основными инструментами связей с общественностью являются новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные мероприятия, материалы создания визуального образа компании, общественно-полезная деятельность, спонсорство.¹⁸

    Связи с общественностью являются наиболее сложным инструментом продвижения  для оценки экономической эффективности в силу своей подчеркнутой некоммерческой направленности. Затрудняет работу в этом направления и сложившаяся практика выведения управления данным инструментов в отдельные самостоятельные структурные подразделения, которые преследуют свои цели, зачастую несовпадающие целями отдела маркетинга.

 1.2.2. Реклама

     Данный  вид продвижения представляет собой  представление и продвижение  товара в неличной форме, оплаченное строго определенным заказчиком (рекламодателем) в любом его проявлении. Этот инструмент продвижения – «общественная форма коммуникации»¹⁹. Помимо этого, данный инструмент продвижения носит ярко выраженный увещевательный характер. Другими словами, реклама предполагает многократные повторения рекламного обращения к потенциальным покупателям. Давно доказано как эмпирически, так и практически, что проводить разовые рекламные показы нецелесообразно. Причиной этого является, так называемый кумулятивный эффект, который заключается в нецелесообразности единичного показа рекламы, по причине особенностей восприятия человеком информации. Для достижения ожидаемого результата – узнавания покупателем продукции фирмы и предпочтения ее всем другим аналогам, т.е. для проявления реакции на рекламу, она должна появляться перед глазами покупателя длительное время (как правило, на это уходит от нескольких недель до нескольких месяцев). На каком то этапе цель достигается и в последствии у фирмы появляется возможность сократить рекламную «атаку», лишь поддерживая уже полученные ранее эффект, либо усиливая его. ²⁰                            

     К характерным чертам рекламы относятся экспрессивность и обезличенность. Первая характеристика вытекает из множества каналов, которые можно использовать для внедрения данного инструмента продвижения. Сюда можно отнести все разнообразие визуальных и звуковых способов воздействия на аудиторию (которая в идеале должна как можно больше совпадать с потенциальными покупателями или привлекать к товару фирмы новые сегменты рынка, на которые фирма ранее не рассчитывала). Характеристика «обезличенность» вытекает из односторонней направленность данного инструмента. «Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией».²¹

     Реклама несет в себе две основополагающие задачи:

1. познакомить аудиторию выбранного рекламного канала с продуктом фирмы, оплатившей рекламу;
2. склонить потенциального покупателя в пользу совершения покупки рекламируемого товара.

     В качестве каналов распространения  рекламы выступают средства массовой информации, а именно: телевидение, радио, печатные издания (как периодические, так и непериодические), крупноформатные плакаты и дисплеи, борта транспорта (как частного, так и общественного) и др.

     Следует помнить, что при выборе рекламного канала (как, впрочем, и любого другого инструмента продвижения) следует отмечать какую высокотехнологичную продукцию компания производит: потребительской направленности или промышленно-технического назначения. Реклама представляет собой прекрасное средство продвижения, позволяющего «охватить» огромные аудитории.

1.2.3. Личная продажа

     В некоторых практических условиях наиболее эффективным средством продвижения  высокотехнологичной продукции  становится именно этот инструмент. Наиболее важным ее достоинством является чрезвычайная гибкость, способность меняться и варьировать, исходя из сложившейся ситуации. Следует выделять следующие  характерные особенности этого инструмента продвижения.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное общение между потенциальным покупателем и продавцом, позволяющее быть последнему максимально гибким, оперативно реагировать на изменение потребностей покупателя, вносить в линию своего поведения своевременные коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа чрезвычайно способствует установке и налаживанию межличностных отношений между продавцом и покупателем. При планомерной регулярной работе, возможно трансформация сугубо рабочих контактов в теплые, почти  дружеские взаимоотношения.
3. Побуждения к ответной реакции. После проведенной «коммерческой беседы»²² потенциальный покупатель по чисто психологическим причинам чувствует себя несколько обязанным продавцу за безвозмездно полученную информацию, полученные ответы на интересующие его вопросы. Это в свою очередь стимулирует его для более внимательного анализа полученной информации, склоняет его скорее в сторону положительной ответной реакции, зачастую заканчивающуюся принятием утвердительного решения о совершении покупки продукции.

     Некоторые авторы, например Ф. Котлер, отмечают весьма высокую стоимость применения данного инструмента продвижения.   Автор согласен с этим лишь частично, т.к. считает разумным для определения того более или менее  затратным является рассматриваемый инструмент необходимо учитывать направленность рассматриваемого высокотехнологичного продукта. Так, если это – высокотехнологичный продукт широко потребления, и речь идет о покупке единицы (нескольких единиц) товара, то, безусловно, эта точка зрения верна. Однако, если  целью ставится совершение сделки по поводу высокотехнологичного товара производственно-технической направленности или крупноформатной закупке продукта широкого применения, то  очевидно, что затраты на проведения переговоров, работу торгового агента, транспортные расходы и пр. будут ничтожны в сравнении с доходом, полученным, при условии удачного завершения переговоров.

1.2.4. Стимулирование  сбыта

      Под этим инструментом, как правило, понимается «использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка»²³. Данный элемент промоуш-микса является общим названием для ряда средств, которые в самом общем случае можно разделить на три группы, в зависимости от того, через кого планируется достичь поставленной в определении задачи, т.е. ответной реакции рынка.

     Рис. 1.2.4. Способы стимулирования сбыта.

     Все вышеуказанные формы практического  проявления стимулирования сбыта можно  объединить общими характерными чертами.

1. Побуждение к совершению покупки.  Всегда все эти инструменты несут в себе несомненную выгоду для потенциального покупателя, выражающуюся в какой-либо скидке, льготе или уступке потенциальному покупателю.
2. Привлекательность и информативность. Данная характеристика вытекает из предыдущей. Все вышеназванные инструменты привлекают внимания объектов, на которые они направлены, за счет несомненных, выгод, которые несут в себе. И, одновременно с этим, «содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар»²⁴.
3. Приглашение к совершению покупки. Эффект от всех инструментов стимулирования сбыта длится очень непродолжительные период времени, т.к. все они несут в себе убеждение совершить покупку сейчас (либо в ближайшее время), которое в свою очередь выражается в четко определенных сроках проведения соответствующих мероприятий.²⁵