Санкт-Петербургский  государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 4 курса                    

 вечернего  отделения

специальности

«Управление инновациями»

Воронина Александра

Сергеевна

Проверил: проф., д.э.н. Молчанов

Николай Николаевич 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Содержание

 

Введение

     Подъем и развитие высокотехнологичного сектора национальной экономики, являющегося платформой инновационноориентированного развития, на сегодняшний день стало стратегической целью России. В свою очередь становление высокотехнологичного производства в значительной мере замедляется и затрудняется неразвитостью маркетингового блока услуг в данной сфере. Более того, важнейшей задачей становится максимально эффективное использование инструмента продвижения. Однако, несмотря на очевидную необходимость применения комплекса продвижения в деятельности компаний, производящих высокотехнологичную продукцию, зачастую затраты на продвижение считаются пустой тратой денег. Способом исправления ситуации может быть более активное освоение методов оценки экономической эффективности продвижения, которое может привести к оптимизации данного вида деятельности компании, а следовательно – достижению главной цели компании.

     Целью данной работы является изучение основных аспектов, касающихся экономической эффективности продвижения высокотехнологичной продукции

     В связи с выбранной  целью, автором были поставлены следующие  задачи:

1. Определить  понятие высокотехнологичной продукции;

2. Сделать краткий обзор инструментов продвижения высокотехнологичной продукции;

3. Определить различия в продвижении высокотехнологичной продукции потребительского и промышленного назначения;

4. Определить  понятие экономической эффективности  продвижения;

5. Сделать краткий обзор основных инструментов оценки экономической эффективности продвижения;

6. Определить  основные проблемы оценки экономической эффективности продвижения.

      В качестве объекта изучения автор  выбрал продвижение высокотехнологичной  продукции, предмета – экономическую эффективность продвижения.

      Автор использовал работы таких ученых, как Евстафьев Д.С., Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Молчанов Н.Н., Смирнова О.О. и др., а так же Интернет-ресурсы маркетинговой направленности и материалы Организации Экономического Сотрудничества и Развития.

     Работа состоит  из двух глав. В первой рассматриваются понятие высокотехнологичной продукции, инструменты ее продвижения, а также различия в продвижении промышленных и потребительских товаров. Во второй главе рассматриваются понятие экономической эффективности продвижения высокотехнологичной продукции, определяются ее основные показатели, а также проблемы оценки. В заключении работы приведен пример оценки экономической эффективности продвижения высокотехнологичного товара на рынке.

 

Глава 1. Продвижение  высокотехнологичной  продукции

 

     Ж. –Ж. Ламбен выделяет три характерные фактора, влияющие на трансформацию современного международного экономического пространства:

• тенденция дерегулирования и приватизации;
• тенденция интеграции;
• постепенное формирование нового образа феномена рынка, обусловленное переходом бывших коммунистических стран к рыночным отношениям.¹

     Вышеперечисленные факторы неизбежно ведут к  либерализации рынков, сокращению числа монополий, в силу их неэффективности, что в свою очередь влечет за собой обострение конкуренции, борьбы за рынки и потребителя. В свою очередь одним из важнейших стратегических преимуществ, за которыми остается последнее слово при определении победителя в этой борьбе, является осуществление инновационной деятельности.

     «Инновационная  деятельность - процесс, направленный на воплощение результатов научных  исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности»².

     Современная практика «показывает исключительную степень риска именно в нововведениях – в среднем из пяти новых товаров и услуг четыре не приносят своим создателям ничего, кроме убытков».³

     Безусловно, инновационный продукт является результатом длительного процесса научно-технических изысканий, опытно-конструкторских разработок, работ, связанных с созданием опытных и серийных образцов новой продукции и технологий, а также с подготовкой производства и проведением промышленных испытаний, требующих значительных не только интеллектуальных, но и финансовых затрат.  В силу этого неоспоримой является необходимость проведения тщательнейшим образом спланированной и обдуманной маркетинговой компании исследования, а также воздействия на предполагаемый ранок сбыта продукта, целевой рынок.⁴ Высокотехнологичный продукт, как правило, является либо абсолютно новым для рынка (его целевого сегмента), либо качественно новой модифицированной версией уже существующей позиции. Как в первом, так и во втором случае для успешного существования высокотехнологичного товара на рынке необходимо предварительное тщательное изучение рынка, а также постоянное разъяснение преимуществ и достоинств продукта, а также его преимуществ перед аналогами, причин, по которым потенциальный покупатель должен предпочесть именно его.

     Предприятия, активно использующие научно-технические достижения в своих производствах, как правило, показывают лучшие показатели рентабельности, по сравнению со среднемировыми показателями. В рейтинги лидеров по рентабельности уже давно не входят сырьевые компании, в структуре затрат которых доля научно-технических  и опытно-конструкторских разработок как правило крайне низка.⁵

1.1. Понятие  высокотехнологичной  продукции

     В современной литературе можно встретить два близких по значению понятия: высокотехнологичная продукция и наукоемкая продукция. Зачастую они используются в качестве синонимов, однако, это ошибочно.

     И высокотехнологичная продукция, и  наукоемкая являются формой проявления инновации, при рассмотрении ее в  качестве результата. Следовательно, на них можно транспонировать черты рынка инноваций в целом, к которым можно отнести следующее:

• зачастую производитель сталкивается с новым, еще не изученным сегментом рынка, в силу представления нового продукта, в связи с этим чрезвычайно важной задачей становится своевременное объяснение покупателю, что это за товар, какие потребности он удовлетворяет, его ключевые преимущества в сравнении с товарами-заменителями, иначе  продукт потерпит фиаско на рынке;
• как правило, рынок (будь то совершенно новый продукт или модифицированная версия уже существующей позиции) мало эластичен по причине уникальных качественных характеристик инновации, в связи с этим цена на нее в незначительной степени влияет на спрос, другими словами влиять на объемы сбыта,  используя такой инструмент, как ценовая политика, можно в крайне ограниченном диапазоне;
• в подавляющем большинстве емкость рынка инноваций значительно уже других, так, зачастую, на рынке инноваций производственного назначения наблюдается ситуация олигопсонии. Автор считает нужным отметить, что данный тезис относится скорее только к продуктам производственного назначения;
• учитывая возможность монополии на интеллектуальную собственность, на первых этапах реализации продукции возможно полное отсутствие прямой конкуренции.⁶

     Такие три термина как инновационная продукция, высокотехнологичная продукция и наукоемкая продукция во встретившейся автору литературе недостаточны разграничены. По этой причине, автор предлагает следующее графическое решение сложившейся недосказанности:

     

     Рис. 1.1. Соотношение понятий инновационная, высокотехнологичная и наукоемкая продукция.

1.1.1. Наукоемкая продукция

 

     Традиционно к понятию «наукоемкая продукция» относят товары, при производстве которых отношение затрат на исследования и разработки к среднегодовому объему производства является повышенным (составляет от 5% до 10%). Автор считает необходимым отметить, что в современной практике не существует единого «порога» наукоемкости, т.к. данный показатель варьируется в зависимости от отрасли и ее специфических особенностей.

     Выделяя наукоемкую продукцию как особый вид товаров следует выделить ряд особенностей характерных для них. Во-первых, в силу задействования научных и конструкторских изысканий, наукоемкая продукция как правило, «технически сложная …, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного труда»⁷. Во-вторых, как правило, в результате  переноса на продукцию результатов НИОКР, на выходе появляется «уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям»⁸. И в-третьих, опять же по причине высокой доли затрат на НИОКР в объеме производства, в большинстве случаев наукоемкая продукция имеет большую себестоимость, а, следовательно, номинальную стоимость по сравнению с аналогичной. Здесь следует отметить, что, несмотря на это, рассматриваемая продукция, как правило, оказывается более дешевой на единицу полезного эффекта, в сравнении с аналогами.⁹

1.1.2. Высокотехнологичная  продукция

 

       «Высокотехнологичная продукция  – это  технически сложная  продукция, для производства которой используются сложные технологические процессы. Признаком сложности является то, что в высокотехнологичных отраслях продукция или технологические процессы, основываются на результатах не только прикладных, но и фундаментальных научных исследований».¹⁰

     Говоря  о понятии высокотехнологичная продукция, остановимся на ее отличительных характеристиках:

• из данного выше определения очевидно, что высокотехнологичная продукция воплощает в себе сложнейшие научно-технические изыскания;
• в силу активного привлечения НИОКР к разработке данной продукции, выпускаемые модели часто сменяются более совершенными модификациями;
• как правило, высокотехнологичные продукты несут в себе чрезвычайно высокую инновационную составляющую, в буквальном смысле переворачивающую целевой рынок;
• высокие инвестиции в научные исследования и опытно-конструкторские разработки.

     К определению высокотехнологичной  продукции можно подойти с двух позиций: отраслевой и продуктовой. ОЭСР в 2010 году привела следующее деление отраслей народного хозяйства по признаку высокотехнологичности (к высокотехнологичным относят отрасли с долей расходов на исследования и разработки 8% и более). В основе классификации лежит признак научно-технической интенсивности.

    Высокие технологии

• Фармацевтика
• Точная оптика
• Медицинское оборудование
• Научное приборостроение
• Электронные коммуникации
• Аэрокосмическая отрасль
• Компьютерная отрасль

    Средне-высокие  технологии

• Технологии наземного транспорта
• Автомобилестроение
• Электрооборудование
• Неэлектрическое оборудование

    Средне-низкие технологии

• Химические технологии, за исключением фармацевтики
• Изделия из резины и пластика
• Судостроение
• Другое производство, переработка
• Цветные металлы
• Неметаллические минеральные продукты
• Черная металлургия
• Бумажная промышленность и полиграфия