1.3. Различия продвижения  высокотехнологичных  товаров потребительского и промышленного назначения

     В настоящее время наиболее популярной является концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций (IMC). В рамках данного подхода методы продвижения продукции на конце рынок рассматриваются не как обособленные инструменты, а как взаимосвязанные и взаимозависимые части единого комплекса продвижения. Популярность данной концепции обусловлена следующими преимуществами:

• появляется возможность учитывать все особенности процесса продвижения товара компании, способные повлиять на конечный результат;
• задачи и цели каждого инструмента продвижения координируются таким образом, что ведут к достижению общей цели компании.²⁶

     В силу того, что каждый инструмент продвижения  имеет свои особенности, достоинства  и недостатки, а бюджет компании продвижения ограничен, возникает естественная задача оптимизации соотношений используемых инструментов. Выбор в пользу тех или иных методов продвижения во многом обусловлен характером производимой компанией продукции – промышленного либо потребительского назначения. Специфические черты, касающиеся продвигаемого продукта, а также рынка, на котором предстоит работать, определяют, тяготеет ли портфель продвижения к рекламе и стимулированию сбыта либо к персональным продажам. Следует помнить, что чрезмерное присутствие того или иного инструмента в портфеле может окать обратный результат. Так, чрезмерное стимулирование сбыта (когда одна акция идет за другой, одни скидки сменяются другими) может привести к тому, что покупатель откажется покупать продукцию по нормальной цене, считая ее завышенной.²⁷

     Эффективность используемых инструментов продвижения  зависит от характера продвигаемого  продукта; продвижение товаров промышленного  назначения тяготеет к использованию  личных продаж, потребительские –  к рекламе и стимулированию сбыта. Здесь автор считает необходимым отметить тот факт, что продвижение товаров потребительских товаров на оптовых рынках будет вестись, вероятнее всего, по «правилам» продвижения промышленных товаров. Большую часть бюджета продвижения товара потребительского назначения отводится такому инструменту продвижения как реклама, в силу того, что, как правило, при принятии решения о покупке зачастую очень важную роль играют эмоции, к которым можно аппелировать посредствам данного инструмента. В общем виде соотношение различных инструментов продвижения для товаров производственного и промышленного назначения представлено на рис. 1.2.:

     Рис. 1.3.1. Относительная важность инструментов продвижения для товаров потребительского и производственного назначения.²⁸

     Преобладание  того или иного инструмента в  компании по продвижению зависит  от ряда факторов, характеризующих  саму продукцию, этап ее жизненного цикла, рынок, на котором предстоит работать, степень готовности покупателя.

Рис. 1.3.2. Факторы, влияющие на структуру портфеля продвижения.²⁹ 

      Различия  в продвижении промышленной и  потребительской продукции можно  ярко представить на примере двух инструментов: рекламы и стимулированию сбыта. В случае продвижения на рынке потребительского товара вероятнее всего львиная доля бюджета будет направлена на рекламу. Наиболее яркой является телевизионная реклама, стоимость одной минуты которой исчисляется миллионами рублей, если речь идет о федеральных каналах. Учитывая характерный для данного инструмента кумулятивный эффект, о котором автор упоминал выше, расходы на рекламу потребительского товара будут чрезвычайно высокими.

      Говоря  же о промышленной продукции, следует  отметить, что если реклама и используется, то исключительно в специализированных изданиях, телевизионная реклама не используется вовсе. Безусловно, рекламные бюджеты данной группы товаров значительно ниже вышеописанной.

      Стимулирование  сбыта является вторым по важности инструментом для продвижения потребительской продукции. Компании тратят огромные суммы на проведение всевозможных акций, временное установление скидок и т.д. Фирмы выпускающие товары промышленного назначения не устраивают подобных мероприятий в подобных масштабах, и при первом рассмотрении кажется, что на стимулирование сбыта они не тратят больших средств. Однако, на практике, к сожалению, рынки товаров производственного назначения характеризуются широкой практикой применения всевозможных схем так называемых «откатов», суммы которых зачастую достигают астрономических величин. Подобную порочную  практику, позволяющую получить заказ можно рассматривать как своеобразный инструмент стимулирования сбыта, противозаконный, но, несмотря на это, широко применяющийся и требующий больших вложений.

Глава 2. Эффективность  инвестиций в продвижение

2.1. Понятие эффективности: маркетинговый аспект

     После проведения промоушн-компании наиболее важной становится оценка того, насколько  она оправдала вложенные в  нее средства. Другими словами, оценка эффективности критерием успешности достижения поставленных целей. Говоря об эффективности инвестиций в продвижение высокотехнологичной продукции, необходимо отметить, что, рассматривая понятие эффективности в данном ключе, можно выделить три вида эффективности:

• эффективность медиапланирования;
• коммуникационная (маркетинговая, психологическая) эффективность;
• экономическая (конечная) эффективность.

     Под эффективностью медиапланирования, как правило, понимают эффективность размещения промо-предложений в средствах массовой информации. Основными показателями в данной категории являются стоимость одного контакта или общее количество контактов  с потенциальным покупателем, представителями целевого сегмента рынка, доля охвата целевой аудитории. Здесь необходимо отметить, что приведенные выше показатели являются наиболее обобщающими для данного вида эффективности, в реальных условиях их гораздо больше, и, как правило, для каждого инструмента продвижения, и для каждого вида, например рекламы, например, телевизионной рекламы, Интернет-рекламы, печатной рекламы и т.д. существуют индивидуальные показатели эффективности, отвечающие специфике того или иного средства продвижения.³⁰

     Коммуникационная  эффективность реализации комплекса продвижения высокотехнологичной продукции выражается в установлении уровня запоминания рекламы, степени узнаваемости торговой марки, бренда, изменении мнения о имидже компании, изменения осведомленности, проинформированности потенциального покупателя о фирме, либо ее продукции. Другими словами, коммуникационная эффективность продвижения - соотношение между степенью воздействия компании по продвижению на целевую аудиторию и затратами проведения промоушн-компании.³¹ 

     Помимо  этого, в литературе встречается  также понятие социальной эффективности продвижения, которая рассматривается как способность вызывать у потребителей ощущения необходимости в продукте, рассмотрение его как необходимого.

     В данной работе автор будет рассматривать  вопрос оценки исключительно экономической  эффективности, однако, здесь необходимо особо отметить тот факт, что коммуникативная эффективность любой компании по продвижению непосредственно влияет на ее экономическую эффективность, другими словами, «… показатели экономической эффективности зависят от показателей коммуникационной эффективности, но являются результирующими.»³²

     Проведение  любой промоушн-компании преследует определенные коммерческие цели. В связи с этим продвижение можно рассматривать как особый объект инвестирования. Таким образом, экономическая эффективность продвижения можно определить как эффективность инвестиций в данную промоушн-компанию. Основной формулой эффективности в финансовом анализе является:

     Экономическая эффективность продвижения определяется соотношением между результатом, полученным от компании по продвижению продукта на рынок, и вложенными в средствами, направленными на ее реализацию за определенный период времени.

     Учитывая  маркетинговую природу изучаемого объекта исследования, следует отметить, что для оценки экономической эффективности комплекса продвижения высокотехнологичной продукции можно применять далеко не все показатели эффективности, используемые в классическом финансовом анализе, помимо этого существует ряд специальных показателей, характерных исключительно для оценки данной составляющей маркетинг-микса.

2.2. Показатели экономической эффективности продвижения

     Для более реалистичной оценки экономической  эффективности той или иной компании по продвижению высокотехнологичной продукции следует использовать не отдельный критерий эффективности, а комплексную методику, включающую в себя целый ряд показателей. В первом приближении их можно разделить на абсолютные (характеризующие непосредственно экономический эффект от той или иной промоушн-компании) и относительные (характеризующие непосредственно эффективность инвестиций в данную группу мероприятий). Учитывая тот факт, что под эффективностью, как правило, понимается отношение результата к затратам, абсолютные показатели скорее являются показателями экономической оценки продвижения, однако в тематической литературе данного разграничения не произведено, поэтому автор также рассматривает абсолютные показатели как показатели эффективности.

     В первой группе показателей автор считает необходимым выделить следующие:

• Дополнительная прибыль. Наиболее трудный для интерпритации показатель по причине исключительной трудности выделения той части дополнительной прибыль, которая была получена исключительно за счет деятельности по продвижению продукции на рынке, очищенной от дополнительной прибыли, детерминированной другими факторами. Как правило, для исключения влияния сезонного фактора изменение выручки высчитывается не по сравнению с предыдущим периодом (если таковой составляет менее года), а относительно аналогичного в прошлом году, когда промоушн-компания не проводилась.
• Суммарная стоимость контрактов, заключенных с вновь привлеченными покупателями. Успешное использование данного параметра напрямую зависит от налаженности и отточенности работы службы сбыта в компании, которая должна оперативно и четко отслеживать все взаимодействия с клиентами фирмы. Помимо этого, для данного показателя также актуальной остается проблема выделения клиентов, привлечение которых обусловлено исключительно программой продвижения продукции компании. При этом стоит помнить, что заключение сделки именно с Вашей фирмой может являться как проведенная компания по продвижению продукта, так и инертное поведение покупателя, привлеченного прошлой промоушн-компанией. Также не  исключена вероятность того, что покупатель сделал выбор в пользу Вашей компании самостоятельно, не «пересекаясь» по тем или иным причинам с проводимой промоушн-компанией.

• Чистый денежный поток. Расчет данного показателя рекомендуется производить ежемесячно и сравнивать с аналогичным периодом предыдущего года.

    К относительным следует отнести показатели, в основе которых лежит соотношение результата и затрат, в зависимости от критерия эффективности от показателя к показателю будут меняться числители:

• Рентабельность продвижения. Это наиболее распространенный и популярный показатель экономической эффективности продвижения. Он рассчитывается как отношение дополнительной прибыли к общим затратам, связанным с проведением мероприятия по продвижение, и показывает сколько рублей дополнительной прибыли дал один рубль потраченный на мероприятия по продвижению продукции фирмы на рынок. Здесь следует отметить, что под общими затратами, связанными с промоушн-компанией подразумеваются затраты не только на проведение непосредственно самого мероприятия, но и увеличение затрат, связанных с ростом продаж, вызванного оцениваемым мероприятием.

     В связи с тем, что деятельность фирмы по продвижению продукции  на рынок  осуществляется на фоне внешних воздействий, вклад последних в результирующий показатель эффективности инвестиций в промоушн-компанию необходимо учитывать в обязательном порядке. Таким образом, показатель рентабельности продвижения (PI) будет определяться по следующей формуле:

       где

     V₀ и V_n – размер товарооборота за одинаковые периоды времени соответсвенно до и после компании по продвижению, руб;

     a – изменение объема продаж в аналогичном периоде предыдущего года, %;

     b – изменение объема продаж в период компании по продвижению в регионах, где компания не проводилась, %;

     d – изменение объема продаж из-за непредвиденных обстоятельств, действующих на рынке в период компании по продвижения продукции, %;

     H – доля прибыли в цене реализации, руб.;

     C – расходы на продвижение, руб;

     U – дополнительные расходы, связанные с увеличением объема реализации продвигаемой продукции, руб.³³

• Доля рынка. Показатели эффективности, характеризующие изменение доли, занимаемой фирмой, на рынке являются одними из наиболее важных критериев оценки деятельности компании (в нашем случае – деятельности фирмы по продвижению продукции на рынок). Так,  например Р. Баззел, Бю Гейл и Р. Салтан путем эмпирических исследований определили четкую взаимосвязь между долей рынка, занимаемой компанией и ее нормированным значением ROI.