Использование средств массовой информации при установлении внешних связей организации (на примере партии «Единая Россия»)

Политические  партии заинтересованы в сотрудничестве с НКО, потому что согласно Российскому  законодательству, ограничивающему  источники финансирования политических партий, им запрещено принимать деньги от иностранцев, от компаний с более  чем на треть иностранным участием, от органов власти и компаний, где  доля государства более трети, а  также от благотворительных организаций.

Как мы отмечали ранее, большинство НКО заинтересованы во власти как в источнике финансирования и получения разнообразных социальных и налоговых льгот (помещения, социальные программы и социальные заказы), они расширяют свои ресурсы, выстраивая взаимовыгодные отношения со структурами  управления . Эти отношения должны строиться именно как отношения партнерства, когда НКО, получая поддержку власти, оказывает услуги населению или решает его социальные проблемы, т.е. реально помогает власти выполнять ее государственные функции.

Позитивно выстроенные  отношения некоммерческих организаций  с органами государственности власти могут также сказываться и  на построении отношений НКО с  бизнесом: нередко корпорации охотнее  готовы оказывать финансовую поддержку  тем НКО, которые уже доказали свою состоятельность органам власти и заручились их поддержкой, кроме  того такие общественные организации  могут помогать бизнес-структурам устанавливать  контакты с правительствами разных уровней.

Бизнес-корпорации

Если задача государственной власти состоит  в том, чтобы регулировать социальную, экономическую, культурную жизнь общества, то цель бизнеса – приносить прибыль. Задачи, стратегии и тактики бизнеса  связаны с этой целью и направлены на ее реализацию. Ему нужна позитивная известность, чтобы реализовывать  произведенные продукты. Учет этих основных особенностей должен определять стратегии взаимодействия общественных организаций с бизнес-корпорациями с целью получения финансовых дотаций в социальную сферу.

В общем бюджете  некоммерческих организаций США  и Великобритании пожертвования  фирм составляют около 1%. В то же время, суммы, пожертвованные фирмами, составляют менее 1% от их налогооблагаемой прибыли. Бюджет российских благотворительных  организаций, практически не имеющих  прямой финансовой поддержки со стороны  государства, состоит из таких пожертвований  более чем наполовину. Около 2/3 российских коммерческих структур занимаются благотворительностью (среди банков эта доля существенно  выше). При этом очень многие московские фирмы жертвуют больше 1% своей налогооблагаемой прибыли, а некоторые даже превышают  квоту освобождаемой от налогообложения  части прибыли, направляемой на благотворительные  цели. Всего в 2005 году отечественные  корпорации направили на социальные проекты $1,5 млрд. [Слащева Ю., 2007]. Даритель не уплачивает налога только с пожертвованной суммы: в России это 3% (на некоторых  направлениях – 5%), в США 10%, то есть государство, облегчая в какой-то мере проявления душевного порыва, само выступает как партнер мецената, как бы добавляя к благотворительному пожертвованию фирмы свою долю. Однако простой арифметический подсчет  показывает, что благотворительность  «экономически не выгодна». Ведь ни в одной стране мира не разрешается  делать пожертвований вместо уплаты налогов, чего хотели бы добиться многие российские предприниматели [Вербицкий A ., 1996].

Почему же все-таки компании занимаются благотворительностью? Помимо чисто человеческих мотивов  и п онимания важности и полезности вложений в социальную сферу, есть несколько  деловых причин, связанных со стремлением  каждой компании повысить степень узнаваемости и позитивный имидж компании. Сотрудники общественных организаций, занимающиеся фандрайзингом, должны учитывать данную мотивацию.

Во-первых, спонсоринг – показатель надежности . Как только один из известных банков прекратил  свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих  клиентов. Для клиентов прекращение  благотворительной помощи стало  первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого  является именно продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую  сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что  у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером  в делах [ Рутковская М., 2007].

Имидж всегда социально  обусловлен. Поддерживая развитие общества (стипендии перспективным студентам, совершенствование системы здравоохранения, инновационные проекты), бизнес вкладывает средства в «выращивание» своих  собственных клиентов или работников. Компания гораздо легче соглашается  выступить в качестве спонсора, если аудитория НКО или проводимого  им мероприятия совпадает с целевой  аудиторией компании. А также если во время акции можно продемонстрировать товар фирмы в качестве элемента мероприятия или приза (например, еду и напитки, компьютерные технологии и др.).

Бизнес, как и  жизнь, не идеален, но правильно сформированный имидж позволяет сводить на нет  многие недостатки. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся  о городе, о его жителях. Это  снижает агрессию по отношению к  компании и к частному бизнесу  вообще как со стороны населения, так и со стороны властей и  СМИ. Это дает надежду на то, что  если с компанией произойдут какие-то проблемы, вплоть до форс-мажорных обстоятельств, люди будут помнить о том, что  корпорация помогала им, и будут  более терпеливы и лояльны.

Наконец, участие  в решении социальных проблем  улучшает внутренний климат в коллективе корпораций , поскольку сотрудникам  организации важно не только зарабатывать деньги, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми. Фирма должна поощрять участие персонала в  благотворительных акциях в качестве добровольцев либо направлять их в  качестве экспертов (например, юристов, бухгалтеров, специалистов по рекламе, менеджменту) в благотворительные  организации. Это расширяет кругозор сотрудников, обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, укрепляет чувство собственной  значимости и необходимости [ Рутковская М., 2007]. Например, финансовые взносы на благотворительные цели в международном  холдинге «Уильямс» (США) делают по следующей  схеме: Широко распространена следующая  модель: если сотрудник жертвует какой-то некоммерческой организации доллар, то корпорация перечисляет на этот же счет два. То есть во главу угла ставятся не личные симпатии топ-менеджмента, а  пожелания всех сотрудников. Таким  образом повышается лояльность сотрудников  к руководству, их приверженность корпоративным  принципам. Поощряется в холдинге и  работа сотрудников волонтерами  в общественных проектах. Иногда для  этих целей сотруднику могут укоротить  рабочий день либо предоставить выходной. Таких схем придерживаются и во многих других американских компаниях [ Музалевский M ., 2007].

Для спонсора важен  высокий уровень проведения спонсируемого  мероприятия, поскольку он связывает  свой образ с мероприятием, и оно  может быть источником повышения  либо снижения имиджа. Некоммерческой организации очень важно доказать корпорации, что переданные средства будут долго работать на корпоративный  имидж в системе маркетинга и  в системе общественных интересов [Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения, 1999].

Самое основное после того, как благотворительная  организация получила согласие о  дотации, сделать проект абсолютно  прозрачным, вести постоянный отчет  перед организацией-донором о  полученных и потраченных средствах, о решенных проблемах, достижениях, демонстрировать спонсорам отдачу от социальных инвестиций. Сокрытие какой-либо информации может привести к кризису  даже такие крупные и устойчивые общественные организации, как «Красный крест» (см. кризисную ситуацию американского «Красного креста» и Свободного фонда» после 11 сентября 2001 г .). А также чрезвычайно важно не забывать неустанно благодарить организации: это могут быть специальные знаки отличия, памятные таблички, обеды в их честь, награды, опубликование списка доноров на программе мероприятия, установление в их честь памятных досок и скульптурных композиций.

Итак, доказывать бизнес-структурам эффективность спонсирования  НКО можно через:

• - увеличение числа информационных поводов, которые позволят компании «быть на слуху»,
• - количество материалов в СМИ и в Интернет, в которых фигурирует название или логотип компании,
• - фотографии известных гостей мероприятия, которые держат продукцию компании или пользуются ею,
• - размещения рекламных материалов компании на мероприятии (листовки, баннер, флаг и т.п.),
• - возможность установить значимые контакты с другими корпорациями, властью, СМИ, которые в дальнейшем могут помочь коммерческой организации продвигать свои интересы или даже лоббировать их в политических кругах,
• - создание имиджа социально ответственной компании, что является «пропуском» на международный рынок товаров и услуг, международные фондовые рынки и биржи.

Персонал 

Работа с персоналом некоммерческого сектора должна преследовать те же цели и использовать те же формы, что и в случае с  персоналом государственного и коммерческого  секторов. Особенность же внутреннего  пиара НКО состоит в том, что, кроме руководства и менеджеров общественной организации, персонал компании составляют волонтеры, или добровольцы, которые требуют специфических  методов работы.

Биржа труда  волонтеров ( http://volunteers.freenet.uz/ ) выделяла следующие характеристики волонтерской деятельности:

Волонтер не должен заниматься волонтерской деятельностью  с целью получения финансовой прибыли, и любое финансовое возмещение должно быть меньше стоимости выполненной  работы [5] .

Хотя мотивация  участия в волонтерской деятельности, возможно, всегда будет состоять из нескольких причин, включая давление со стороны коллег (или родителей) и долг перед обществом, все же эта деятельность должна осуществляться добровольно, без принуждения со стороны.

Должен быть определенный человек, группа людей, общество, окружающая среда, помимо семьи или  друзей волонтера, которым бы волонтер приносил пользу.

С одной стороны, внутренние отношения между персоналом некоммерческой организации отличаются неформальностью и дружелюбием, поскольку всех сотрудников НКО  объединяет приверженность единым благим социальным целям. С другой стороны, трудность работы с волонтерами  состоит в том, что это временные  рабочие, которые могут не интересоваться миссией организации, ее долговременными  целями и задачами. И хотя общественные организации практически всегда заинтересованы в добровольцах, которые  способствуют функционированию и продвижению  НКО, они должны чрезвычайно ответственно подходить к найму и отбору волонтеров и всегда помнить, что  волонтеры – это их лицо, это  люди, которые создают репутацию  организации в глазах общественности, клиентов, бизнес- и госструктур. Прежде, чем волонтер будет готов работать с внешними клиентами организации, он должен понять миссию, цели, задачи, принципы работы, структуру некоммерческой организации, познакомиться с основным персоналом, пройти специальный тренинг  и получить инструкции для работы волонтером, особенно в отношении  этики поведения. Последнее связано  с тем, что нередко общественные организации работают с социально  незащищенным населением, людьми с  ограниченными физическими возможностями, поэтому сохранение конфиденциальности, неразглашение частной информации, соблюдение этических принципов  становится чрезвычайно важным. Общественные организации должны постоянно организовывать и продвигать обучающие тренинги для волонтеров в сфере конфликтологии, журналистики, эффективной коммуникации, для того чтобы, с одной стороны, оказывать населению качественные услуги и помощь, с другой – чтобы  стимулировать приток добровольческих  сил. НКО должна обязательно создать  банк данных волонтеров, постоянно  пополнять и обновлять его.

Волонтеры могут  отдавать НКО не только свое свободное  время и труд, но и помогать общественным организациям устанавливать связи  с другими стейкхолдерами через  свои связи со СМИ, бизнесом, государственными структурами, они также могут  быть успешными агитаторами, поскольку  в некоторые «закрытые» сообщества, такие, как этнические группы, пожилые  граждане, молодежные группы, меньшинства, возможность проникнуть есть только у добровольцев. Например, волонтерами  общественного фонда «Калб садоси»  в г. Ташкент работают бывшие наркоманы. Эти люди, считает Маргарита Щербинина, обретают смысл жизни и дополнительные стимулы, работая в подобных организациях. Они, преодолев тягу к наркотикам, работают с большой ответственностью и энтузиазмом, пользуются большим  доверием клиентов, чем психологи  или наркологи, потому что сами испытали наркотическую зависимость и  смогли остановиться [Щербинина М., 2001].

Человек, выбирающий волонтерскую работу, как правило, имеет  многофакторную мотивацию. Это может  быть желание реализации своих возможностей в другой в сравнении с основной работой сфере, желание помочь нуждающимся, почувствовать свою нужность и значимость, временное нетрудоустройство и  поиск новой работы, необходимость  трудового стажа в определенной профессии, установление контактов, выбор  карьеры. Общественная организация  для взаимовыгодного сотрудничества должна изучать и стараться удовлетворять  эти потребности, помогать волонтерам добиваться их целей, давая возможность  получить необходимый профессиональный опыт, предоставляя им в качестве поощрения  рекомендательные письма для дальнейшего  трудоустройства, организовывая тренинги, курсы переподготовки и повышения  квалификации с целью карьерного роста. Поддерживать значимость волонтерской работы могут также приглашения на престижные торжественные мероприятия, благодарственные письма, материалы о добровольцах в СМИ и др.

Другие  общественные организации 

Специфика отношений  между общественными организациями  состоит в том, что в этой сфере  практически отсутствует конкуренция, свойственная банкам и вузовской  сфере. НКО стремятся к установлению деловых и партнерских отношений, поскольку благодаря этому увеличивают  свои материальные и нематериальные ресурсы или получают доступ к  новым. Сотрудничество с зарубежными  НКО дает отечественным организациям возможность обмена опытом, информацией, кадрами, экономит деньги и время, поэтому  нередко благотворительные организации  объединяются в союзы и консорциумы. Достаточно частотно в рамках российской практики сотрудничество с западными  и американскими некоммерческими  фондами как грантодателями, партнерами в проведении мероприятий, организации  проектов. В России функционирует  достаточно много таких совместных программ. Например, проект «Волонтерство  – путь к открытому обществу»  всероссийской программы международного сотрудничества ДИМСИ ( www.dimsi.net/-program/prog-4.php ) занимается организацией обменов творческими коллективами, детьми и молодежью, научных конференций и совместных международных добровольческих акций, проектов (Всемирный День Молодежного Служения, Международный День Молодежи, Год Волонтера, «Большие Братья/Большие Сестры», «Юность без решеток», «Лидер здоровья», «Третий сектор и СМИ», «Школа гражданского общества», «Трудовая инициатива», «Артиада народов мира» и т.д.), работает над решением проблем занятости, трудоустройства молодежи, делает регулярную рассылку информации на дружеские сайты и т.п.