Использование средств массовой информации при установлении внешних связей организации (на примере партии «Единая Россия»)

Но большинство  газет и журналов, несмотря на свой просветительский характер и нацеленность на широкую общественность, все-таки остаются внутрисетевыми изданиями. Для  того чтобы выйти из этих рамок, НКО  должны позиционировать свою деятельность через средства массовой информации. Информация о мероприятиях и акциях общественных организаций должна появляться в СМИ, на web -сайтах, рассылаться  через директ-мейл, повышая интерес  к работе общественных организаций, развеивая предубеждения. Обязательной частью этой информации должны быть открытые источники финансирования НКО, демонстрация «прозрачности» деятельности. Это может  быть публикация отчетов, проведение публичных  обсуждений деятельности, проведение исследований и составление базы данных потребностей местного сообщества с широкой оглаской через различные  каналы коммуникации, разработка на местном  уровне стандартов оказания социальных услуг.

Наиболее эффективными шагами в процессе сближения общественных организаций с населением города являются специальные мероприятия, проводимые общественными организациями.

Распространяя информацию о себе, некоммерческие организации создают позитивное паблисити и формируют доверие. Это одни из самых важных факторов для убеждения человека поработать волонтером или пожертвовать какие-то собственные средства, потому что  люди могут давать средства только тем, кому доверяют.

Каналами коммуникации с общественностью должны быть не только СМИ, но и личные встречи в  общественных приемных, беседы с представителями  целевой группы, агитация и распространение  информации методом «от двери  к двери», проведение ежемесячных  или ежеквартальных собраний общественности на местности. Эти мероприятия с  участием руководства НКО, волонтеров, потребителей социальных услуг формируют  обратную связь, являются основой двусторонней коммуникации.

Но PR -менеджеры  НКО должны стремиться не только информировать  общественность, но и вовлекать ее представителей в различные проекты. Сделать их активными участниками  события помогает раздача во время  мероприятия различной знаковой сувенирной продукции (футболок, шариков, флагов и флажков, значков, стикеров, бейсболок и косынок с символикой проекта), нанесение каких-то знаков на тело и одежду в ходе проведения акций с учетом ценностей и  интересов аудитории (например, смывающиеся  татуировки для молодежи).

К способам вовлечения относятся также конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов  и журналистов, учреждение премий, «круглые столы», организация сбора подписей и др.

Мы уже упоминали  о том, что чрезвычайно важным при работе НКО со стейкхолдерами является простота и удобство процедуры  внесения пожертвования. Некоторые  обычные люди, которые хотели бы помочь НКО, просто не доходят по разным причинам (нет времени, стесняются, что могут внести только маленькую сумму и др.) до сберкассы или отделения банка. Примером удобных технологий сбора средств могут служить специальные программы для покупателей, которые использует британская некоммерческая организация CAF .

Суть этих программ состоит в том, что, приобретая какой-либо товар или услугу, потребитель  сознательно платит за него немного  больше, потому что часть оплаченных им денег пойдет на решение социальных проблем. Инициатором таких проектов в России был WWF , который в 2005 г . получил  от таких проектов более $ 250 000 (см. рис. 1). Использование технологий кобрендинга  не только дает удобные для широкой  общественности механизмы сбора  пожертвований на социальные нужны, но и возвышает имидж НКО и  коммерческого бренда.

PR -отделы НКО  не должны забывать благодарить  отдельных людей, которые хотят  помочь решить социальные проблемы, за помощь (это могут быть письма  благодарности, приглашение на  праздники и события, статьи  о достижениях волонтеров в  СМИ и др.), тем самым постоянно  повышая их самооценку.

Рис.1. Примеры использования  программ кобрендинга  НКО и коммерческих брендов 

Таким образом, реализация «нескучных проектов» с  их дальнейшим освещением в СМИ, предложение  простых и удобных способов участия  в благотворительности, сотрудничество с известными брендами товаров широкого спроса, различные формы поощрения  волонтеров способствуют более активному  привлечению ресурсов отдельных  людей (например, в США более 70% всех пожертвований благотворительных  организаций составляют домохозяйства [ Lamb F . L ., 2005]). Думается, что НКО сегодня  должны активнее работать со школами  и вузами: организовывать там конференции  и семинары, демонстрировать истории  успешной работы, чтобы уже с молодости  воспитывать социально ответственное  поколение, своих будущих добровольцев и сотрудников.

СМИ

Одним из основных каналов продвижения во внешней  среде, донесения миссии организации  до общественности, формирования доверия  у ключевых стейкхолдеров являются СМИ.

Эффективность СМИ обусловлена тем, что за очень  короткое время информация может  достичь аудитории сотен, тысяч, миллионов человек. Кроме того, до сих пор публика больше доверяет информации, поступающей через СМИ, чем непосредственно от самой  организации. Средства массовой информации могу быть полезными как в конкретной ситуации, при проведении мероприятий, так и при позиционировании организации. Новостями о жизни НКО, публикацией  разнообразных материалов в СМИ  можно оповещать общественность о своей деятельности, привлекать добровольцев, продвигать нужные решения  и действия, повышать известность  организации. Правильно организованная в СМИ кампания может быть полезной и для решения стратегических задач в изменении соотношения  общественных сил, в решении проблем, ради которых создана организация.

Сотрудники НКО  должны ясно понимать, что основным в современном медиапространстве  является формат новостей, СМИ не могут  существовать без постоянно обновляющейся  информации. Журналисты часто испытывают прессинг времени при сборе и  подготовке своих материалов, поэтому  в большинстве случаев они  заинтересованы в получении информации от НКО, особенно профессионально подготовленной, в форме, отличной от рекламной, т.е. «готовой к употреблению». Такие  материалы помогают журналистам  делать их работу быстрее и лучше, что возвышает степень их удовлетворения от работы, улучшает имидж СМИ в  общем. Кроме того, СМИ чаще всего  осознают важность, полезность, необходимость  общественных организаций, предоставляющих  свои услуги, направленные на решение  социальных проблем за символическую  плату или вообще без неё, поэтому  современные медиа (также имеющие  социальную направленность) обычно публикуют  материалы об НКО бесплатно.

Работа со СМИ  в любой организации, в том  числе и общественной, должна начинаться с составления медиакарты – списка СМИ, включающего их тираж, регион покрытия, периодичность, учредителей, ФИО главного редактора, ведущих журналистов, номера телефонов, факса, электронную почту, время выхода в тираж и эфир, крайние сроки подачи материалов, основные темы, политическую позицию  и позицию по актуальным проблемам, рейтинг СМИ, его аудиторию, основные разделы и передачи, жанровую и  тематическую направленность. Этот список не составляется раз и навсегда, нужно постоянно проводить мониторинг рынка СМИ и вносить появляющиеся изменения в медиакарты. На основании  этих карт создается лист рассылки, который используется для распространения  в СМИ материалов об организации.

В работе со СМИ  НКО должна поддерживать политику постоянного  присутствия в коммуникационном поле, информировать СМИ буквально  обо всем, формируя регулярный и  объемный поток сообщений (рассказывать о жизни клиентов, известных доноров, связывать деятельность НКО с  решением актуальных проблем региона  и др.), поскольку для некоммерческой организации важен не краткосрочный  всплеск популярности, а долгосрочное позитивное отношение.

PR -менеджеры  некоммерческих организаций должны  умело использовать разнообразные  формы подачи информации и  журналистские жанры. Так, например, одним из популярных и традиционных  в США жанров для НКО являются письма в редакцию Считается, что это достаточно эффективный способ воздействовать на общественное мнение, поскольку демонстрирует обратную связь с читателем. Писать письма можно не только по вопросам деятельности организации. Публикации на другие темы социальной, экономической, политической жизни местного сообщества, подписанные сотрудником с указанием должности в некоммерческой организации, могут также способствовать росту ее известности.

НКО может выступить  организатором дискуссий, круглых  столов, бесед в редакции или студии с привлечением лидеров мнений, известных  политиков, бизнесменов и др. известных  лиц как для обсуждения узких  проблем сообщества, так и глобальных вопросов построения демократического общества . Общественные организации могут проводить исследования, готовить обзоры состояния различных сфер (социальной, культурной, спортивной и др.), в конечном итоге, представители НКО могут стать экспертами в своей сфере и давать комментарии в СМИ по разным вопросам. Таким образом, цель общественной организация – постоянно стимулировать СМИ к запросу информации.

Но все же основным средством для привлечения  СМИ является создание информационного  повода, поскольку как мы уже отмечали, новость – это адекватный «пропуск»  в современное пространство СМИ.

Конечно же, как  и в сотрудничестве с любыми другими  группами общественности, НКО не должна забывать благодарить СМИ за оказание поддержки. Это могут быть награды, письменные благодарности от НКО  и власти, приглашение на мероприятия  в качестве гостей, позиционирование социально ответственного имиджа СМИ  в другой своей деятельности.

Государственные структуры 

Одна из основных задач органов государственного управления по отношению к населению  страны – проводить в жизнь  политику, защищающую человеческое здоровье и безопасность, охраняющую окружающую среду, защищающую свободную рыночную экономику.

Как отмечалось выше, власть заинтересована в деятельности общественных организаций из-за того, что некоммерческий сектор частично берет на себя те функции, которые  должно выполнять государство, но по той или иной причине их не выполняет. То есть третий сектор снижает социальную нагрузку на государство, помогает находить консенсус между решениями власти и общественным мнением .

Так, президентский  проект создания Общественной палаты Российской федерации можно считать  совместным PR -проектом власти и некоммерческих организаций. Членами общественной палаты в 2006 г . являлись руководители и представители крупнейших общественных организаций РФ.

Согласно Федеральному закону РФ «Об Общественной палате Российской Федерации» от 4 апреля 2005 года № 32, Общественная палата призвана обеспечить согласование общественно значимых интересов граждан Российской Федерации, общественных объединений, органов  государственной власти и органов  местного самоуправления для решения  наиболее важных вопросов экономического и социального развития, обеспечения  национальной безопасности, защиты прав и свобод граждан Российской Федерации, конституционного строя Российской Федерации и демократических  принципов развития гражданского общества в Российской Федерации путем:

• 1) привлечения граждан и общественных объединений к реализации государственной политики;
• 2) выдвижения и поддержки гражданских инициатив, имеющих общероссийское значение и направленных на реализацию конституционных прав, свобод и законных интересов граждан и общественных объединений;
• 3) проведения общественной экспертизы проектов федеральных законов и проектов законов субъектов Российской Федерации, а также проектов нормативных правовых актов органов исполнительной власти Российской Федерации и проектов правовых актов органов местного самоуправления;
• 4) осуществления общественного контроля деятельности Правительства Российской Федерации, федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления в соответствии с настоящим Федеральным законом

Для реализации этих задач Комитеты Общественной палаты курируют конкурсы на получение государственной  финансовой поддержки для НКО, проводят совместно с НКО социальные акции  и др.Таким образом, власть решает социальные вопросы через взаимодействие с общественными организациями.