Характеристика и структура электронного рынка

     Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределе ние по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая его эффективность.

     Устранение  посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Рисунок 2.5 иллюстрирует изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. На рис. 2.5 показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т.е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитанов канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo/, Excite.

     Использование Интернета как элемента канала распределения  привело к появлению новых  посредников. К ним относятся  информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функцииведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательные элементы канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

     Компании-агрегаторы концентрируют информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о ценах на электронику в Москве фирм — поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.

     Если  производитель использует несколько  каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от использования электронных точек реализации, решив не рисковать своими традиционными каналами, приносящими ей 5 млрд дол., ради возможности получения от 5 до 10 млн дол. от электронного бизнеса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее товарах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его отправят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group, до 90% производителей избегают использования Интернета в качестве прямого канала, опасаясь конфликта в канале.

     Последствия использования Интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однакопопадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

     Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернета, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ 

     Очень часто, говоря об Интернете, прежде всего  рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже отмечали, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:

• традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары;
• Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

     Рассмотрим  использование этими компаниями Интернета для реализации маркетинговых  коммуникаций. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из нижеперечисленных целей:

• стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;
• стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;
• стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернета;
• стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определенными сегментами потребителей.

     Компания  «Аэрофлот Российские авиалинии» (http:// www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронировакию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интернет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети on-line-агентств заказа билетов (цель 1). Одновременно в этих агентствах компания предлагает новую услугу — возможность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Компания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовывать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как канал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользователям Интернета (цель 4).

     Для компаний, которые работают исключительно  в Интернете (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.

     На  Интернет-коммуникации компании действуют  четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

     Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

     Вторая  сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

     Тактикой  называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

     Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

     Для принятия решения об использовании  Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую кастомизацию коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

     Важным  моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через  Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций через  Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.