Характеристика и структура электронного рынка

      Консалтинг и обучение. Исследователи ожидают рост спроса на консалтинговые услуги и услуги по подготовке и переподготовке как со стороны участников рынка, так и компаний, обеспечивающих сам рынок. Эти услуги включают: управление, консультации по информационным системам и технологиям, интеграции систем, индивидуализации программных продуктов и т.п.

      Маркетинговые услуги. Важным компонентом работы электронного рынка является производимая им информация. Посредники на этом рынке накапливают базы данных о покупателях, продавцах и товарах, рыночных тенденциях. Посредники могут получать доход, предлагая различные обзоры рынка по товарам или потребителям, отраслям или географическим регионам. Информация помогает продавцам целенаправленно проводить свои программы и принимать более обоснованные решения. При продаже такой информации компании должны стремиться сохранить нейтралитет, чтобы не повлиять на тенденции рынка.

      Отметим, что структура электронного рынка, формы взаимодействия участников и способы получения доходов постоянно развиваются и совершенствуются. 

     1.6. Электронный и традиционный рынки. 

     Под электронным рынком понимают совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

     Электронный рынок характеризуется более  совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.

     Продавцы  представлены компаниями разного размера, расположенными в разных географических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментов электронного бизнеса. На физическом рынке большие компании имеют преимущество, поскольку из-за своего большего присутствия на рынке, большей доли рынка они формируют у потребителей восприятие их товаров или услуг как более качественных, более надежных. Это преимущество не существует в электронной коммерции. Интернет называют великим уравнителем. Мелкие компании могут добиться большого успеха и на равных конкурировать с крупными фирмами.

     Свободный доступ к информации выгоден не только потребителям, которые могут сравнить характеристики и цены товаров различных компаний. Информационные технологии позволяют сохранять и накапливать полученную в результате обменов информацию о потребителях, их вкусах и предпочтениях, становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию потребителей, что снижает уровень неопределенности спроса и устраняет потери компаний от этой неопределенности. Наличие и открытость информации также позволяют продавцам устанавливать максимальную приемлемую для покупателей цену.

     Все компании, работающие на современном рынке, можно, разделить на три группы по их отношению к электронному бизнесу:

1. Традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства.
2. Смешанные (click-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятельности таких компаний очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса.
3. Полностью электронные (click -опlу) компании, которые существуют только в Интернет. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

     Покупатели  на электронном рынке также имеют  свои особенности, отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенности их профиля и покупательского поведения в различных странах. Это зависит от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности и надежности существующей системы распределения, особенностей национального потребительского поведения и т.д. Однако стоит задуматься над тем, постоянны ли эти национальные особенности и особенности страны или преходящи, изменится ли ситуация с большим распространением электронного бизнеса и дальнейшим совершенствованием технологий.

     Покупателей на электронном рынке можно разделить на три группы:

1. Традиционалисты, предпочитающие видеть товар, которые 
   они предполагают купить, пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны перенести процесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам 
   можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т.д.
2. Потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать сеть Интернет для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном 
   магазине часть необходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершения покупок.
3. Наиболее продвинутые потребители, которые все свои покупки совершают on-line, обычно профессионально связаны с информационными технологиями.

     Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладают специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чаще всего исследуют сеть в поисках информации о товарах нужного качества по более низким ценам. Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами. Они могут оценивать товары и совершать покупку в сети или вне ее.

     Процессы  познания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов у традиционных покупателей. Взаимодействие через сетевой сайт может не быть таким же полным и «многомерным», как в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того, чтобы понять технологию, отсюда и возникает недоверие клиента к способности компании сохранять конфиденциальность сделки.

     Особое  значение имеет тот факт, что сетевые  клиенты могут группироваться в  виртуальные сообщества, которые становятся мощной силой (при традиционной торговле клиенты характеризуются индивидуальным поведением). Клиенты могут в этих сообществах обмениваться информацией, знаниями, опытом и мнениями друг с другом. Их мнение быстро распространяется по сети и становится решающим для успеха или провала маркетинговой стратегии. В то же время в виртуальных сообществах клиенты могут получать знания, что имеет большое значение для маркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.

     Пользователи  всемирной сети Интернет отличаются и от пользователей традиционных информационных сетей. Эти отличия касаются их профессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т.п.

     Электронный бизнес осуществляется на нескольких типах рынка:

В2В  — когда организации осуществляют продажи друг другу;

В2С  — когда организации продают  товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;

С2С  — когда потребители продают  товары и услуги друг другу;

G2Е — когда государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги;

В2G — когда происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Комплекс маркетинга

     2.1. Электронный формат товаров и услуг в Интернете 

     Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара новым сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.

     Однако  Интернет, как рынок, имеет свой специфический  товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако физические продукты также могут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электронные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные средства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально существующих газет и журналов), даже сообщения о котировках цен, посылаемые по сети Интернет. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам многочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электронные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в электронные.

     В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Например, если вы являетесь постоянным клиентом Amazon.com, в специальном окне вам будут предлагаться последние новинки из интересующих вас областей. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам.

     Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не менее они также могут быть переведены в цифровой формат. Например, знания опытного продавца могут быть представлены в виде специальной программы, позволяющей давать квалифицированные рекомендации посетителям электронного магазина.

     В цифровом формате можно представить  процессы, включающие общение многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме. Теперь это делается в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Даже известный аукцион Christies публикует в Интернете свой каталог (www.specialcat.com/christies).

     Несмотря  на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:

     1. Информационные и развлекательные продукты:

• СМИ;
• информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов;
• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;
• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.

     2. Символы, концепции, жетоны:

• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;
• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.

     3. Процессы и услуги:

• официальные формы и платежные квитанции государственных органов;
• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;
• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
• аукционы и электронные рынки;
• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;
• интерактивные виды развлечений.

     Большинство электронных товаров на современном  рынке представляют собой информацию. Этот вид товара обладает специфическими качествами. Перечисленные ниже характеристики относятся к информационным продуктам как в цифровой, так и в нецифровой форме: