Характеристика и структура электронного рынка

      Биржа (exchange) — электронная торговая площадка, где цена регулируется спросом и предложением и может существенно меняться. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособной позиции покупателя и продавца и повлиять на цены. Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции и членские взносы участников. 

      Сообщество (community) — это Интернет-площадки, которые собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса. Как правило, они представляют собой информационные порталы, обеспечивающие компании необходимой информацией. Они содержат промышленные новости, результаты маркетинговых исследований, информацию по состоянию рынка, списки вакансий, а также позволяют участникам общаться непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Доходы этих площадок в основном состоят из прибыли от рекламы, спонсорских взносов и членских взносов участников. Уже сейчас в годовом обороте большинства подобных Интернет-площадок присутствует небольшой процент доходов от комиссий за транзакции, и ожидается, что в дальнейшем он будет расти.  

      Несмотря  на внешнюю простоту, процесс создания и развития электронных торговых площадок очень сложен, поэтому для их обслуживания требуются менеджеры (операторы), их называют также е-маркет-мейкерами — on-line-посредниками, которые для успешной работы должны хорошо понимать динамику отрасли, состав рыночных игроков, а также владеть современными информационными технологиями и стандартами.

      В настоящее время существуют компании-провайдеры решений в области электронного бизнеса, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру торговых Интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их создании и поддержке.   

      Сеть  Интернет предоставляет уникальные возможности для осуществления  операций продажи и приобретения товаров и услуг, и эти возможности могут значительно расшириться по мере развития уникальных проводников электронного бизнеса — торговых площадок. Данные компании Forrester Research говорят о перспективах роста оборота систем класса В2В и об увеличении относительной доли электронных торговых площадок в этом обороте (рис. 5).

Рис. 5. Динамика годового оборота В2В-электронной коммерции и электронных торговых площадок (источник: Forrester Research) 
 

      1. 4. Подходы к сегментации электронного рынка.

      Двумя крупнейшими секторами электронного рынка являются сектора В2В и В2С. Приведем основные различия между ними по выделенным критериям (табл. 3).

      По  своему объему и значению сектор В2В  намного превосходит В2С, поэтому далее будет рассматриваться первый из двух секторов. В самом простом виде электронный рынок В2В создает потребительскую ценность, обеспечивая необходимую рынку информацию, объединяя покупателей и продавцов в критическую массу, обеспечивающую снижение затрат на совершение сделок и увеличивая скорость бизнес-операций. 
 

      Таблица 3

      Различия  между секторами В2В и В2С

      Весь  электронный рынок В2В можно  сегментировать следующим образом:

      • горизонтальные рынки В2В предоставляют  услуги и технологии, применимые в разных отраслях;

      • вертикальные рынки В2В обеспечивают решение проблем внутри одной  отрасли.

      Если  продукты компании используются в различных  отраслях, их можно продавать на горизонтальном электронном В2В-рынке. Если продукты компании очень специализированы и их использование ограничено конкретной отраслью, они продаются на вертикальном рынке В2В. В качестве горизонтального рынка можно рассматривать рынок офисного оборудования: к какой бы отрасли ни относилась фирма, ей требуются офисная мебель, бумага, расходные материалы, канцелярские принадлежности. Примерами горизонтальных рынков В2В могут служить финансовые и юридические услуги, реклама в СМИ и др. Примерами вертикальных рынков могут служить металлургия, различные отрасли машиностроения, нефтегазовая отрасль. Поскольку вертикальные рынки, по определению, узко специализированы, разработанные на одном рынке решения не могут использоваться на других рынках. Если горизонтальные рынки создают потребительскую ценность, собирая покупателей и продавцов вместе, вертикальные рынки создают ценность, предоставляя платформу, позволяющую пользователям найти очень специализированные товары и услуги. Поэтому для создания успешного вертикального рынка нужно глубокое знание данной отрасли.

      Другим  подходом к сегментации электронного рынка В2В является его деление на открытые и закрытые рынки.

      Закрытые  рынки контролируются одним или группой участников в целях достижения экономии на масштабе и улучшения управления цепями снабжения. Участник такого рынка может быть как продавцом, так и покупателем. Примером закрытого рынка служит рынок, когда покупатель или группа покупателей договаривается о ценах с группой продавцов (рис.6).

рис. 6. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по статичной модели 

      Электронный рынок этого типа является частной  закупочной сетью на основе Интернета. Выгоды имеют все его участники: покупатели получают скидки, продавцы снижают затраты на сбыт и маркетинг и имеют гарантированные заказы. Ценообразование на таких рынках статичное.

      Другой  тип закрытого рынка (рис. 7) использует более динамичную модель ценообразования. Это электронный форум, на котором покупатели осуществляют свои запросы и ожидают предложений от нескольких поставщиков.

рис. 7. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по динамичной модели 

      Примерами таких рынков являются созданные  платформы крупных автомобильных  компаний Ford, General Motors.

      Открытые  рынки являются равноправными, на них сосредоточены многочисленные покупатели и продавцы. Такой рынок открыт для всех желающих и не требует приглашения. Одна из наиболее интересных моделей открытого рынка формируется при использовании динамичного ценообразования. В отличие от закрытых рынков, использующих модель либо проталкивания, либо вытягивания (аукцион или обратный аукцион), открытые рынки при наличии критической массы участников применяют модель электронной биржи, работающей в реальном времени по типу рынка Nasdaq.

      1. 5. Модели получения доходов в электронной коммерции.

      Исследователи оценивают рынок электронной  коммерции В2В к 2004 г. суммой более 2 трлн дол. Эта величина показывает совокупную стоимость всех товаров, реализуемых на этом рынке. Однако большинство компаний, работающих на электронном рынке В2В, являются посредниками, обеспечивающими возможность встречи продавцов и покупателей. Рассмотрим основные модели получения доходов в электронной коммерции В2В.

      Модель  доходов, основанных на сделках. Модель достаточно проста: продавец взимает плату за каждую совершенную сделку на электронном рынке. Эта оплата может быть фиксированной или являться процентом от сделки. Она может взиматься с продавца, с покупателя или с обоих участников сделки. 

      рис. 8. Сегментация рынков В2В с учетом ценообразования 

      Модель  дохода от аукциона. Это вариант модели, основанной на сделках. Владелец электронного аукциона предлагает товары различных продавцов на основе аукционной продажи. С участников взимается оплата в виде процента от сделки или фиксированной суммы. Отличие данной модели в том, что платежи взимаются только с продавцов, причем в большинстве случаев оплата взимается только в случае совершения сделки. Покупателей привлекает бесплатность для них данной модели торговли, а продавцы возвращаются на аукцион в случае удовлетворенности совершенной сделкой.

      Модель  экономии затрат. Эта модель используется в том случае, если сокращение затрат можно оценить количественно. Владелец рыночной площадки взимает за свои услуги процент от сокращения затрат участников сделки. Хотя данный прием в основном используется как маркетинговый стимул привлечения участников рынка, его можно считать правомерной моделью получения дохода. В этой модели есть несколько проблем. Большая часть экономии издержек приходится на первый год работы на рынке. На уровень экономии издержек влияют различные тенденции в ценообразовании, на которые электронный рынок не имеет влияния.

      Модель  доходов от подписки. Оплата подписки представляет интересную модель получения дохода. Обычно эта оплата пересматривается ежемесячно, поквартально или ежегодно. Подписная цена может основываться на некотором обязательном числе подписчиков или на использовании данной организацией электронного рынка. Оплата может взиматься с продавца, покупателя или с обоих. Модель привлекательна тем, что обеспечивает предсказуемый доход и высокую маржу. Обычно эта модель является не единственной для компании, поскольку представляет собой барьер для накопления критической массы участников рынка. Кроме того, для увеличения дохода компания вынуждена увеличивать либо число подписчиков, либо цену подписки.

      Модель  доходов от рекламы. Доход от рекламы получается от продажи сайтов, линков с другими сайтами, баннерной рекламы, контекстной или других видов Интернет-рекламы. Хотя доходы электронного рынка В2В от рекламы значительны, в будущем предсказывают снижение их величины по двум причинам:

      • целью большинства площадок является создание общей платформы для  участников данной отрасли и привлечение  критической массы участников, для этого важно привлечь участников с разными товарами, а рынок должен оставаться нейтральным. Продажа рекламы противоречит этой нейтральной позиции рынка;

      • реклама ухудшает качество рынка, его  навигацию, пользовательские характеристики и быстродействие.

      Однако  это не означает, что данная модель получения дохода не будет использоваться в будущем.

      Модель  доходов от лицензирования программных  продуктов. Эта модель является основной для многих участников электронного рынка В2В, занятых производством программных приложений. Она гарантирует как начальный лицензионный платеж, так и последующие выплаты за обновление, обслуживание и поддержку лицензионного продукта. Лицензионные платежи обычно пропорциональны числу пользователей или мощности технической базы пользователя.

      Эта модель имеет и ряд ограничений. Выплаты обычно приходятся на последний месяц (или даже неделю) квартала, что

      уменьшает предсказуемость дохода. Кроме того, такие платежи могут оттолкнуть мелкие компании от использования электронной площадки. Поэтому производители программных продуктов большое их количество предоставляют пользователям бесплатно, что может существенно уменьшить привлекательность данной модели получения доходов на электронном В2В-рынке.