Цены и ценообразование на продукцию и услуги

       Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся  производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция реализуется  заказчику полностью, таким образом, компания практически не имеет остатков нереализованной продукции на складе.

       В 2000 году компания была реструктуризирована  и получила дивизионную структуру. Дивизионы компании получили названия «департаментов». Во главу департаментов  были назначены директора, которые  вместе составляют совет директоров под руководством генерального директора.

       В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

       . департамент продаж;

       . департамент снабжения и логистики;

       . департамент кадров;

       . департамент производства;

       . финансовый департамент.

       Основную  деятельность «Юнивест Маркетинг» ведет  на рынке полиграфических услуг  по допечатной подготовке, печати и  послепечатной доработке полиграфической  продукции. Подавляющее большинство  клиентов компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

       . рекламной полиграфии;

       . книжно-журнальной полиграфии;

       . бумажно-беловой продукции.

       Основные  операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах  рынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию типографий и вид  выпускаемой продукции;

       Конкуренция на рынке полиграфических услуг  достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде  на украинском рынке, не большим количеством  предложений, а скудностью бюджета  клиента. Другими словами, имеет  место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой  покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке  и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень  низким качеством и примитивной  послепечатной доработкой, «развращая»  тем самым и клиента и конечного  потребителя. 
 
 

Таблица 2.2.

Компании- конкуренты, рассматриваемые с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция. 

 
 
 

    Поставщики  компании делятся на: 
. поставщиков оборудования и сервиса; 
. поставщиков бумаги и полиграфических материалов; 
. поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими  поставщиками выступают:

• допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);
• печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);
• послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);
• бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок);
• компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);
• расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок);
• компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок);
• компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Анализ ценообразования  на предприятии,  динамика цен.  Факторы, влияющие  на деятельность  предприятия. 

       Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и  существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров  и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов  и т.п. В производственной сфере  обязательно необходимо иметь в  виду результаты исследования демографических  факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает  наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых  зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать  свою продукцию. В анализе демографических  факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

. количество  потенциальных потребителей (структура  населения, изменения в отдельных  группах);

       . наличие и потенциальное количество  рабочей силы;

       . квалификационные характеристики  рабочей силы.

       Рассмотрим  теперь экономические факторы.

       Изучение  экономической среды позволяет  понять, каким образом формируются  и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для  компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов [9, стр. 50-55].

       При рассмотрении экономической среды  предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

. характер  экономики и экономических процессов  (в том числе влияние инфляции  и дефляции);

. система налогообложения  и качество экономического законодательства;

. масштабы  правительственной поддержки отдельных  отраслей;

. общая коньюктура  национального рынка;

. размеры и  темпы изменения размеров рынка;

. размеры и  темпы роста сегментов рынка  в соответствии с интересами  компании;

. состояние  фондового рынка;

. инвестиционные  процессы;

. ставка банковского  процента;

. система ценообразования  и уровень централизованного  регулирования цен;

. стоимость  земли.

          При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

. размеры и  темпы изменения размеров рынка;

. размеры и  темпы роста сегментов рынка  в соответствии с интересами  компании;

       . инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное  влияние оказывают факторы:

. общий уровень  экономического развития;

. система налогообложения  и качество экономического законодательства;

. уровень развития  конкурентных отношений.

     Наибольшее  отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

     . высокая степень зависимости  продавца от покупателя;

     . оценка качества обслуживания  клиентов;

. деятельность  компании в области рекламы,  стимулирования сбыта и поддержания  каналов товародвижения. 
 

     Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

. высокая степень  зависимости покупателя от продавца  и высокая стоимость «перехода»  к другому продавцу;

. чувствительность  покупателя к цене, обусловленная  ориентацией на торговую марку  и привязанность к торговой  марке;

. качество  производимой продукции на качество  производства или потребления  клиента.

       В настоящее время рынок рекламной  полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная  ненасыщенность, которая наблюдалась  на этом рынке 3-4 года назад, сделала  его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок  новых операторов являлся высокий  порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

       В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала  выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию  и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в  плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции  привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных  позиций компания неоднократно снижала  цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

       Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг  допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.

       Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать  в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа, который представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании. Он представлен в виде таблицы 2.2.