Цены и ценообразование на продукцию и услуги

Место и роль цен в  управлении предприятием.

       Решение об установлении цены, принимаемое  на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная  из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии  рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

       Для успешного определения ценовой  политики и принятия отдельных решений  о величине цены необходимы эффективная  организация всего этого процесса и распределение ответственности  и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной  структуры и границ ответственности  важно потому, что недостаточно слаженно работающая орг.структура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

       Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую  следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования  большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

       На  малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую  номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий  или их руководство.

       На  крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую  номенклатуру продукции, организация  процесса принятия решений в области  ценообразования является очень  сложной задачей.

       Здесь необходимо решить, кто будет принимать  решения о ценах, и на каком  уровне организационной структуры  они будут приниматься. Ценовую  политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать  представители производственного  и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

       После того, как определена общая ценовая  политика, задача формирования цен  на отдельные виды продукции может  быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

       Между представителями различных служб  предприятия по вопросам ценообразования  могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка  захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через  цены с удовольствием бы быстро покрыли  затраты на разработку и маркетинг.

       Цена  имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет  проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей [5, стр. 38-42].

1.2. Стратегии и методы ценообразования. Классификация цен. 

       Ценовая стратегия предприятия зависит  от того, на какой фазе жизненного цикла  находиться товар. Цена на фазе внедрения  нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

       Важным  для предприятия является учет фактора  государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

       Максимальная  цена товара определяется спросом, минимальная  – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают  цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа  которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

       В условиях конкуренции предприниматели  при реализации своей продукции  стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке  на основе сопоставления спроса и  предложения. Важно, чтобы оптимальная  цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены [7, стр. 47-51]. 

Классификация цен.

       По  ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен. 
 

Виды  цен в зависимости  от сфер торговли

       На  цены накладывает отпечаток вид  торговли товарами и услугами, посредством  которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся  на оптовые, розничные, закупочные и  тарифы.

       Оптовыми  называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

       В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно  к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные  цены применительно к продукции  потребительского назначения.

       Обычно  по оптовым ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в оптовой продаже  возникает, когда производство продукции  локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления  имеет обширный радиус.

       Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.

       Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

       Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле и создается  прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

       Закупочные  цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

       Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт  в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг  как вида деятельности накладывает  отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами  тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата  за телефон, за пользование радио  и телевидением [10, стр. 58-60].

Виды  цен, различающиеся  степенью и способами  регулирования

       По  степени и способу регулирования  цены разделяются на группы: 1) жесткофиксированные (назначаемые); 2) регулируемые (изменяемые); 3) договорные (контрактные); 4) свободные (рыночные).

       Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных.

       Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

       Однако  и тот и другой путь имеют ряд  существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносится и производителям – по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

       Регулирование цен по величине может также проводиться  путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует  тенденциям воздействия на цены в  централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня.

       Договорные  цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

       Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца [10, 60-62].

       Переход от фиксированных государственных  цен к свободным, рыночным ценам  называют либерализацией цен.

       Другие  виды цен

       Наряду  с охарактеризованными выше основными  видами цен в экономической практике применяется ряд других групп  цен, выделяемых по самым разнообразным  признакам.

       В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских  целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции.