Цены и ценообразование на продукцию и услуги

     Создание  на практике условий для выполнения ценой её основных функций можно  разделить на ряд шагов, которые  необходимо осуществлять одновременно и комплексно.

     К ним относятся:

     А) Предоставление экономической свободы  производителя;

     Б) Подрыв монополизма и создание здоровой конкурентнос среды.

     Экономическая свобода не случайно стоит в этом ряду на первом месте. Совершенно очевидно, что рыночный тип поведения может  быть свойственнен свободному от любого диктата сверху предпринимателю. Тогда  и свободная цена заставит его, независимо от формы собственности, заключать  договоры "на равных" с другими  предпринимателями. При этом, единственным мотивом, определяющим его поведение, станет извлечение прибыли.

     Для развития конкуренции экономика  должна стать многосубъектной, для  чего необходимо многообразие форм собственности. Другим направлением может стать  предоставление возможностей зарубежным фирмам производить и продавать  свои товары на нашей территории. Но пользоваться этим инструментом следует  осторожно, чтобы избежать неконтролируемого  процесса разрушения собственного производственного  аппарата. Чем оживлённее будет конкуренция, тем быстрее установится равновесие между спросом и предложением и возникнет рыночная цена. В том  же направлении должны действовать  процессы приватизации государственной  собственности, возникновения мелких и средних частных предприятий, акционерных обществ, фермерских хозяйств и т. п.

     Одновременное и комплексное осуществление  позволит вызвать к жизни систему  свободных рыночных цен. Конечно, произойдёт это не очень быстро, и в течение  переходного к рынку периода  ещё будет сохраняться административное регулирование цен на некоторые  виды продукции. По мере стабилизации экономики, укрепление её рыночных основ, круг таких централизованно устанавливаемых  цен будет сужаться. 

     1.2. Методы расчета  цены 

     Существующая  система методов обоснования  уровней и соотношений цен  создавалась в течение длительного  времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих  при установлении конкретных цен. Уровень  цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение  и реализацию товаров. Однако столь  же несомненной является и необходимость  отражения в ценах потребительских  свойств (полезности) товаров. Кроме  того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и  действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

     Применяемые в современной практике ценообразования  методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

1. методы, ориентированные на затраты (затратные методы);
2. методы, ориентированные на спрос;
3. методы, ориентированные на конкуренцию;
4. методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

     С помощью этих методов определяются цены на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование и  применение нескольких методов связано  с многообразием выпускаемых  товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.

     К затратным методам относятся  метод затрат и агрегатный. Схематично затратный метод представлен  на рис. 33.

     Рис. 33. Схема затратного метода ценообразования

     Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формулеЦ = С + П + НДС + Тн + НСП,

     где Ц - цена изделия; С - себестоимость производства изделия; П - прибыль; НДС - налог на добавленную  стоимость; Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка); НСП - налог с продаж.

     Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возмещающей все затраты на производство, или неполной, учитывающей только затраты на производство данного  товара (предельные затраты).

     Разновидностями метода затрат являются следующие методы: «затраты плюс прибыль», «затраты плюс накидки», «затраты плюс целевая прибыль», метод обеспечения безубыточности (затраты при критическом объеме производства).

     Цены, установленные по методу «затраты плюс целевая прибыль», обеспечивают получение  «целевой» нормы прибыли на произведенные  затраты при установленных объемах  продаж. Расчет цены этим методом осуществляют по следующим этапам:

     оценка  производственной мощности предприятия  в рассматриваемый период времени  и определение возможного объема производства продукции;

     калькуляция затрат на производство установленного объема продукции;

     определение «целевой» нормы прибыли;

     добавление  к себестоимости установленного объема продукции «целевой» прибыли (от реализации всего объема продукции); 

     расчет  оптовой (отпускной) цены единицы продукции  путем деления объема выпуска  продукции в стоимостном выражении (по цене «себестоимость плюс целевая  прибыль») на объем выпуска продукции  в натуральном выражении.

     Недостатком данного метода является то, что  в нем используются оценочные  величины возможного объема продаж и  не учитывается тот факт, что цена сама по себе может быть главным  фактором, определяющим объем продаж. Метод более всего подходит для  применения на рынке с неэластичным спросом на товар.

     Если  предприятие ставит перед собой  задачу достижения безубыточности производства какой-либо продукции в течение  определенного периода времени, то цену на эту продукцию можно  рассчитать на основе принципа безубыточности.

     Наиболее  часто метод затрат применяется  при определении цен на принципиально  новую продукцию. Это объясняется  не только простотой самого метода, но и тем, что при определении  цен на такую продукцию практически  невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этой продукции  ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемой  продукцией.

     Метод затрат применяется также для  определения оптовых цен на продукцию, изготовляемую в порядке разовых  заказов, на опытные образцы продукции, на продукцию, предназначенную для  удовлетворения собственных нужд предприятия.

     К преимуществам метода затрат относятся  легкость определения издержек (через  систему бухгалтерского учета) и  возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую  конкуренцию.

     Основным  недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования продукции и спросом  на нее. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках производства товаров.

     Метод затрат целесообразно применять  для расчета нижнего предела  цены.

     Агрегатный  метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием  цен составляющих его конструктивных элементов:

     где Цн - цена нового товара; Цi - цена i-го конструктивного  элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

     Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой  цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:

     где ЦБ - базовая цена; Цi - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

     Такой модифицированный агрегатный метод  применяется при установлении цен  на товары, которые имеют общую  базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между  собой наличием или отсутствием  дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается  цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры  продукции, общие для всех изделий  данной группы. Цены дополнительных элементов  и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с  базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут  определяться методом затрат.

     Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения  цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного  метода являются: ошибки в ценах  на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в  цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских  параметров изделия и экономию затрат на его производство.

     Затратные методы определения цен позволяют  достаточно точно отразить в ценах  уровень затрат на производство и  реализацию товаров, но не дают возможности  в полной мере учесть разницу в  потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров. Это объясняется  тем, что затраты на производство и реализацию далеко не во всех случаях  корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.

     Метод расчета цен с ориентацией  на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень  цены на товар ставится в зависимость  от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом  спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут  быть одинаковыми. Затраты при использовании  данного метода рассматриваются  лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар  продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

     В основе метода расчета цен с ориентацией  на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально  новый товар с целью получения  сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых  этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия  «высоких цен» направлена на то, чтобы  взять от рынка все, что он может  дать, а затем уйти с него.

     Метод расчета цен с ориентацией  на спрос может успешно применяться  при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий  выбор.

     Установление  цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена  с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.

     Наиболее  распространенными методами установления цен с ориентацией на конкуренцию  являются метод текущей цены, метод  «запечатанного конверта», метод глупого  следования за конкурентом или метод  ориентации на лидера.

     Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции  на величину цены на товар зависит  от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных  покупателей и продавцов. Отдельная  фирма на таком рынке не может  повлиять на уровень цены: установив  более высокую цену на свой товар, она может потерять покупателей, и в то же время нет смысла устанавливать  более низкую цену, так как весь товар фирма может продать  по установившейся на рынке цене.

     На  олигополистическом рынке уровень  цены определяется целями, которые  ставят перед собой ведущие компании, или негласными соглашениями между  всеми участниками рынка.

     Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в  тех случаях, когда несколько  фирм конкурируют друг с другом в  борьбе за какой-либо контракт.

     Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и  состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных  ранее трех методов определения  цен. Этот метод включает следующие  основные этапы: