Цены и ценообразование на предприятии. Управление ценами

2. Анализ эластичности  спроса помогает предприятию  устанавливать цены в зависимости  от важности того или иного  товара. В случае неэластичного  спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар.

3. Анализ ценовых и  неценовых составляющих предложения  позволяет оценить степень влияния  изменения цен на объемы реализации  продукции.

4. Оценка эластичности  предложения помогает организации  ориентироваться во времени по  поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

5. Оценка издержек  производства  для предприятия  важна в той мере, в какой  оно с помощью выручки от  реализации продукции старается  покрыть основную часть издержек  производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладывает затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков.

6. Анализ цен и продукции  конкурентов. На ценовую политику  предприятия в значительной мере  оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Повышение качества продукции, предоставление скидок, организация акций позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов.

Этап 3) Выбор метода ценообразования. Организация решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар.

1. Метод наценки на  себестоимость. Размер наценок  варьируется в широком диапазоне,  что связано с видами товаров,  территориальными особенностями рынков и др., но она не должна превышать 40% по распоряжению Правительства Москвы.

2. Принцип безубыточности  подразумевает установление цены  на таком уровне, при котором  выручка от реализации продукции  покрывает общие издержки производства.

3. Метод ориентации на платежеспособный спрос используется предприятиями, располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. Оценивается требование к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д., и учитывается пожелания потребителей.

4. Ориентация на динамику рыночных цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткие сроки в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса.

5. Метод ориентации  на ожидания ценовых предложений  конкурентов. Предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен (рынок олигополии).

Этап 4) Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены.

Стадии жизненного цикла  предприятия: появление предприятия  на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация  деятельности.

На стадии появления  предприятия на рынке перед ним стоит главная цель – выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. Применяют стратегию проникновения на рынок, для реализации которой большое значение имеет психологические факторы ценообразования (цена в неокругленной форме; чем выше цена, тем выше качество; чем выше цена на товар, тем он престижнее).

На стадии развития предприятия  ставиться цели максимизации прибыли  ускоренного роста предприятия. Применяется стратегия развития рынка или его сегментация. Важным элементом ценовой политики является борьба с конкурентами за потребительский излишек.

На стадии стабильности предприятие является достаточно  конкурентоспособным. Целью становиться  рост доли рынка или достижение лидерства  в ценах. Часто применяются системы  скидок и лозунг самых низких цен  на рынке.

Стадия устаревания  предприятия происходит с течением времени, вследствие появления новых  конкурентов-предприятий. Цель – сохранение позиций на рынке. Руководство обдумывает способы обновления предприятия.

На стадии реорганизации  предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развития деятельности, одним из них является формулирование новой ценовой политики.

Предприятие, пройдя все  этапы формирования ценовой политики, принимает окончательное решение  об установление цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, целей и задач функционирования предприятия, уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

 

 

 

 

Глава 2. Ценовая политика, применяемая на торговом предприятии  ООО ТФ «Олимпия»

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью Торговая фирма «Олимпия»  является специализированным спортивным магазином.

В своем ассортименте предлагает покупателям такие товары как: инвентарь для гимнастики, инвентарь  для атлетики и спортивных поединков, инвентарь для водного спорта и спортивных игр, рыболовные товары. Также имеется спортивная одежда и обувь.

Основными покупателями являются  население и спортивные учреждения.

Предприятие имеет лицензию, профессионально обученных и квалифицированных работников, что позволяет обслуживать потребителей на высоком уровне.

Магазин расположен по адресу: Республика Татарстан, город Набережные Челны, проспект Набережночелнинский 6А, телефон (8552) 46-96-18.

 

2.2 Ценовые стратегии  (методы), подходы

Ценовая политика предприятия  – важнейшая часть ее общей  хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию предприятия к экономическим условиям. В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика предприятия  включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии –  обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде. (Приложение 4)

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете  конкурентоспособности фирмы посредством  цен.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у предприятия имеется набор аналогичных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Ценовая стратегия периодической  скидки. Установление высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене.

Ценовая стратегия «случайной » скидки. Предприятие пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой цене, чем по низкой цене.

Ценовая стратегия проникновения  на рынок основана на использовании  экономии за счет роста масштабов  производства.

Ценовая стратегия по «кривой освоения». Покупающие товар  в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному  ценообразованию для соприкасающихся  частей рынка.

Ценовая стратегия «набор»  применяется в условиях неравномерности  спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешанных  наборов создает эффект сравнимой цены, набор предполагается по цене, которая намного ниже цен его элементов.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия.

Ценовая стратегия «выше  номинала» применяется предприятием, когда она оно сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж»  используется, когда покупатели ориентируются  на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности предприятия.

Каждое предприятие  в рыночных условиях имеет множество  вариантов выбора ценовых стратегий.

 

 

 

 

Глава 3. Меры по совершенствованию ценообразования

3.1 Эффективность применяемых ценовых подходов

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших  факторов, определяющих прибыльность предприятия. Ценовая политика, а именно, общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время  ценовая политика приобретает для  предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали  обращать все большее внимание на соотношение цены и ценности продукции. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования  должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного  рынка, так и потребительских  предпочтений.  

Большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен.  

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно  определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода  является поиск оптимальных соотношений  цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает  не только внутренние, но и внешние  условия, рассчитываются по спросу и затратам.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Для принятия правильных решений надо изучить уровни и  динамику цен, а также формы ценовой  и неценовой конкуренции, применяемые  на данном рынке.

 

3.2 Меры (мероприятия) по внедрению подходов на торговом предприятии ООО ТФ «Олимпия»

 

В соответствии со статьей 492 Гражданского кодекса РФ продажа  товаров относится к розничной  продаже, если эти товары предназначены  для личного, домашнего или иного  использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Торговое предприятие  ООО ТФ «Олимпия» осуществляет реализацию товаров по розничным ценам. Товары поступают по сопроводительным документам, где указаны их оптовая цена (Приложение 5). Как говорилось ранее, розничная цена представляет собой сумму: отпускная цена предприятия + текущие издержки + прибыль торговой организации + НДС.

На изменение уровня розничных цен оказывает влияние  изменение издержек обращения в  торговле. Следует помнить, что издержки обращения фактически увеличивают общие затраты и влияют на уровень цен. Для покрытия издержек обращения и получения необходимой прибыли в торговле применяются торговые надбавки, или торговые наценки. В среднем процентная ставка торговой наценки по городу составляет 30-35 %.

На товары, реализуемые на предприятии длительное время, понижается торговая надбавка (Приложение 6). Это приводит к тому, что спрос на данный товар значительно повышается.

Когда предложение превышает спрос, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя.