Ценообразование и цена на предприятии

 

Содержание: 

1  Понятие цены и ценовая политика предприятия

2 Ценовые стратегии

3  Ценовая система. Виды цен

4 Методы ценообразования

5 Зарубежный опыт  учета затрат при  ценообразовании  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение     

В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.      

Однако  в настоящее время значительная часть предприятий нашей страны не имеет необходимых теоретических  и практических знаний сложного механизма  ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают  серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.     

Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мы попробуем разобраться, что из себя представляет цена, и рассмотрим несколько способов ценообразования на примере КФ «Московская». 
 

1  Понятие цены и ценовая политика предприятия

Цена - денежное выражение стоимости товара - продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Основные элементы цены представлены в табл. 1.  

Таблица 1

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос  на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы - это установление определенного  порядка ценообразования; косвенные (экономические) - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия  в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три  основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой  политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные  в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удержание рынка  состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему  ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает  большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

• изменение покупательной способности рубля;
• курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает  их покупательную способность - они  обесцениваются. Механизм влияния изменений  валютного курса на цены многообразен.

2 Ценовые стратегии

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
• ценовая стратегия периодической скидки - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• ценовая стратегия "случайной скидки" ("случайного" снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:
• ценовая стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства;
• используется для внедрения новых товаров на рынок;
• ценовая стратегия по "кривой освоения" - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;
• ценовая стратегия сигнализирования - строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример - успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• ценовая географическая стратегия - используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:
• ценовая стратегия "набор" - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов - набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
• ценовая стратегия "комплект" - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия "выше номинала" - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия "имидж" - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. 

3  Ценовая система. Виды цен

Ценовая система - это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих  и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. Различают следующую дифференциацию цен:

• по отраслям и сферам обслуживания экономики;
• по степени участия государства в процессе ценообразования;
• по стадиям ценообразования;
• по транспортной составляющей;
• по характеру ценовой информации.

Дифференциация  цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета  особенностей отдельных отраслей национального  хозяйства и включает следующие  виды цен:

• оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;
• закупочные цены на продукцию сельского хозяйства - это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);
• цены на продукцию строительства - представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.);
• тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
• цены на потребительские товары - используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;
• тарифы на услуги - система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Все вышеназванные  цены должны прежде всего возмещать  затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены.

Экспортные цены - это цены, по которым производители  или внешнеторговые организации  продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Импортные цены - это цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги - акциз и налог на добавленную стоимость.

Дифференциация  цен по степени участия государства  в процессеценообразования включает следующие виды цен:

• рыночная цена - цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые,
• регулируемая цена - цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация  цен по стадиям ценообразования  отражает количественную взаимосвязь  цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к  конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены (см. табл. 1).

Дифференциация  цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. "Франко" означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены (табл. 2).  

Таблица 2   

  

Дифференциация  цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы.

Ценовые индексы - это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивидуальные и свободные.

4 Методы ценообразования

Различают затратные  и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно  на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся: