Цены и ценообразование на предприятии. Управление ценами

«Психологическая»  цена. Устанавливая цену, продавец учитывает  психологию восприятия цены покупателем. Эта цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

Цена «следования за лидером» на рынке. Цена на товар устанавливается  на уровне цены главного лидера – конкурента, но не должна превышать ее.

Цена с возмещением  издержек производства. Предприятие  устанавливает цену на свой товар, основываясь  на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке. Цена устанавливается по формуле

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где  И – издержки производства;

    Р – расходы по реализации;

   Н – средняя норма прибыли на данном рынке.

Престижная цена. Устанавливается  на высококачественные товары известной  фирмы, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые  на рынке длительное время, устанавливаются следующие виды цен.

Скользящая, или падающая цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается.

Долговременная цена устанавливается на товары массового  спроса. В товар могут вноситься изменения при неизменной цене.

Цена потребительского сегмента рынка. Примерно на одни и  те же виды товаров и услуг, которые  реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем  доходов, устанавливаются неодинаковые цены.

Гибкая цена меняется в зависимости от соотношения  спроса и предложения на рынке. Используют при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно коротких сроках.

Преимущественная цена. Фирмы, занимающие доминирующее положение  на рынке, снижают цены на свои товары за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Продажа снятых с производства товаров ограниченному  кругу потребителей, нуждающихся  именно в них. Цены на такие товары выше, чем на обычные.

Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Устанавливается на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене.

Договорная цена. Покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой.

6) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Внешнеторговые цены. Они используются при экспорте товаров  и их импорте.

Мировая цена - это денежное выражение мировой интернациональной  стоимости товара. Они находятся  под значительным влиянием государства. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

На экспортируемые товары действуют два основных вида цен:

1. цена франко – станция отправления;

2. цена франко – станция назначения. (Приложение 2)

7) По времени действия.

Твердые (постоянные) цены не меняются в течение всего срока действия контракта.

Текущие цены меняются в  рамках одного контракта и отражают изменение ситуации на рынке.

Сезонные цены действуют  в пределах определенного периода  времени.

Скользящие цены устанавливаются  на изделия с длительным сроком изготовления.

Существует и другая классификация цен. (Приложение 3)

 

  1.3 Ценовая политика на предприятии

Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель – максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.

Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой  несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой. Российские предприниматели большой акцент делают на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.

Принципы ценообразования  на различных типах рынка.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции  состоит из большого количества производителей-продавцов  и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственной сектор экономики. Рынок совершенной  конкуренции характеризуется следующими особенностями:

• продукция стандартизирована;
• контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует;
• условие вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
• неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработки нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Важнейшими принципами ценообразования на данном рынке являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность).

Минимизация издержек во многом зависит от использования  результатов НТП: применения новой  техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда.

Эффективное распределение  факторов производства предполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.

На практике рынок  совершенной конкуренции существует очень редко, наиболее часто встречаются  другие типы рынка.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

Широкий диапазон цен  связан со способностью производителей-продавцов  предложить покупателям различные  модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

• дифференциация выпускаемой продукции;
• контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
• условия выхода на рынок сравнительно легкие;
• неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи.

Покупатели имеют возможность частично отказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества.

Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия  активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.

Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, авиастроение, цветная металлургия. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

• производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, самолеты, сельхозтехника);
• контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, также может быть значительным;
• условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
• методы неценовой конкуренции и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Предприятие принимает  объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает  собственное решение об объеме выпуска  продукции.

Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен, ухудшающая условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Предприятие-лидер может принять  решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники  олигополии принимают условия лидера и изменяют цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такое решение принимаются не часто.

Рынок чистой монополии  представлен одним производителем-продавцом. В этой роли может выступать государственное  предприятие или частная корпорация. Ценообразование направлено на достижение разных целей.

Рынок чистой монополии  характеризуется следующими особенностями:

• монополисты производят уникальный тип продукта;
• максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
• выход на рынок предприятий невозможен;
• маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Монополия проводит политику диверсификации цен, приносящая им дополнительную прибыль за счет расширения объемов  продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы переплатить  ради более быстрого и качественного  удовлетворения потребностей.

Начав свою деятельность  на рынке совершенной конкуренции, предприятие может закрепиться  на рынке любого типа. В это ситуации значительную роль играет правильно  разработанная и грамотно проведенная  ценовая политика предприятия.

Формирование ценовой политики предприятия.

Формирование ценовой  политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним  из важнейших элементов механизма  конкурентоспособности. В связи  с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимание процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Формирование ценовой  политики предприятия основывается на последовательности следующих этапов:

1) Выработка целей ценовой политики;

2) Анализ ценообразующих факторов;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены.

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия  более подробно.

Этап 1) Выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации, имеющая несколько уровней реализации:

• стратегические цели – направлены на глобальную постановку вопросов и ориентирована на долгосрочный период;
• тактические цели – позволяют достичь средних результатов, объем решений строго ограничен в соответствие со стратегическими целями;
• операционные цели – носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткие сроки. Должны соответствовать стратегическим и тактическим целям.

Варианты реализации:

1. Стратегия выживания на рынке становится основой в тех случаях, когда возникают ситуации избытка товаров, предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. Предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя.

2. Выполнение условия  максимизации прибыли основана  на получении максимального дохода  от реализации продукции.

3. Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с соответствующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные предприятия имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции. Когда ставиться цель увеличения доли на рынке, предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

4. Предприятие, ставящее  перед собой цель завоевание  лидерства в установлении цен  на рынке, используется в рынке  олигополии и представляет собой  крупную корпорацию.

5. Лидерство по внедрению на рынок нововведений предполагает установление на новые высококачественные товары самой высокой цены, чтобы покрыть расходы производства.

Этап 2) Анализ ценообразующих факторов. Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

1. Оценка ценовых и  неценовых составляющих спроса  на выпускаемую продукцию позволяет  выявить закономерности изменения  объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей.