Управление ценой

Министерство  сельского хозяйство Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и  образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Красноярский  государственный аграрный университет

Институт  менеджмента и информатизации

                               Кафедра   Маркетинга 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине Управление маркетингом

на тему «Управление ценой» 
 
 
 

      Выполнил  студент группы МКЗ-31

Деревянных  Р.О.

Проверил: 

Калашникова Е.А. 
 

      Красноярск 2012г. 

     Содержание 

 

 

     Введение

     В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может  определяться количеством затрат на производство товара, с другой –  ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все  факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

     Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

     Все это служит доказательством необходимости  и актуальности изучения проблем  ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики, оказывает очень  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно эффективной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. В настоящее время одной из главных целей руководства коммерческого предприятия является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

 

     Глава 1. Особенности цены как средство маркетинга.

     В малом бизнесе установление нужного  уровня цен тем более важно, что  предприниматель имеет возможность  непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может  высказать свои претензии по установленным  ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато  потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может  вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.            

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, ноне всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.             

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком  мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.            

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.            

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое  число сотрудников, и поэтому  существуют некоторые особенности  ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие  не имеет специального отдела, который  бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и  эту работу приходится проделывать  руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить  время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.            

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль”  очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый  товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени  они будут продаваться в большем  объеме, чем дорогие аналоги. Таким  образом, важно установить взаимосвязь  между ценой продукта и количеством  продаваемых его единиц.             

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

1. Способы ценообразования на товар, факторы его выбора.

 

            Существуют два  основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.            

Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится  непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования  на свой товар:            

фактор  ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.            

фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.            

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.            

фактор  стимулирования сбыта  — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.            

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.            

При продаже  товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются  уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом  утрачивается.            

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет  запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в  качестве, весе, цвете, технических  данных и т.п. более или менее  охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая  реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.            

Найти компетентных дистрибьюторов, которые  бы активно взялись за продажу  товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение  товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в  цену и не превышать аналогичных  расходов конкурентов.            

фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.             

Предприятие должно либо не выходить за границы  этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.            

фактор  обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.            

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину  или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

2. Установление цены на товар в рамках ассортимента