Управление ценой

      Любая фирма одновременно производит и  продает несколько товаров, которые  занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны  общими затратами, обусловленными их производством  и прода жей. По отношению к каждому из товаров характерен опреде ленный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:

• в  разрезе ассортиментной группы (метод  ценовых линий);

• на дополняющие  товары;

• на обязательные принадлежности;

• на побочные продукты производства;

• на отдельные  наборы товаров (пакетное ценообразование).

Метод ценовых линий

   Метод ценовых линий используется для  установления цены на товары в разрезе  ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются  верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен (приложение 1). При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.

Установление  цены на дополняющие  товары

   Многие  фирмы наряду с основным товаром  предлагают и дополняющие или  вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие  автомобилями, предлагают по низким ценам  массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного  оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и  соответственно включить стоимость  последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое  оборудование и по какой цене целесообразно  продавать отдельно. Ответы на эти  вопросы могут быть получены благодаря  проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся  на данном рынке.

Установление  цены на обязательные принадлежности

     Многие  приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются  дополняющие их товары. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих таких основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары устанавливается высокая цена. Так, фирма Кодак устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую на фотопленку. Фирма Жилетт устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую цену на лезвия.

Вместе  с тем фирмы, не изготовляющие  обязательные принадлежности для своего товара, не могут воспользоваться  описанным подходом. Они вынуждены  устанавливать более высокую  цену на свои основные товары.

Установление  цены на побочные продукты производства

     Многие  фирмы, наряду с основными товарами, изготавливают и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт, может быть, в частности, использован  при откорме животных. И маслозаводы  заинтересованы в его продаже  по самым низким ценам, которые покрывают  издержки по хранению и доставке сыворотки  потребителям: В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного  продукта.

Продавая  сыворотку по низким ценам, маслозаводы  могут снизить цену на масло, повысив  его конкурентоспособность.

Пакетное  ценообразование

  Пакетное  ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в  комплект товаров. Например, в подарочный набор для женщин включены: духи (20 долл.), губная помада (2 долл.), крем для лица (2 долл.) дезодорант (3 долл.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ниже 27 долл., т. е. должна быть меньше суммы цен всех товаров, входящих в данный комплект.

 

   Глава 2. Анализ ценовых  решений на предприятии

     2.1. Анализ условий безубыточности ценовых решений

     Вопросы анализа точки безубыточности наиболее интересны в двух аспектах: анализ нынешнего состояния дел на предприятии  и прогноз будущего состояния  фырмы. Первый аспект заключается в выделении наиболее существенных факторов, определяющих себестоимость производимых изделий (п.3.1.) и анализа текущей рыночной конъюнктуры. Второй аспект заключается в прогнозе уровня затрат на производство и ценовой ситуации на рынке. На основе сделанных прогнозов осуществляется расчет плана производства. Важным условием обспечения успешной деятельности фирмы является контроль за выполнением плана безубыточности фирмы.

     Процесс составления плана безубыточности деятельности фирмы является частью составления общего финансового плана фирмы.

     2.2. Анализ эластичности

Мера  реакции одной величины на изменение  другой называется эластичностью.

Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения  величины спроса от изменения различных  факторов ( цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности, реакции потребителей к изменениям цены товара.

Факторы, влияющие на эластичность:

 наличие  хороших заменителей товаров

 удельный  вес в бюджете потребителя

 размер  дохода

 качество  товаров

 размеры  запаса

свойства  эластичности

2.3. Анализ эффективности  использования скидок  и бонусов

     Перед многими индивидуальными предпринимателями  часто возникает вопрос увеличения количества заказчиков товаров, услуг, расширения сферы обслуживания, а следовательно, и получения дополнительных доходов. Ведь основной задачей любого бизнеса является повышение рентабельности, получение прибыли. В погоне за дополнительной прибылью индивидуальные предприниматели используют различные средства. Это и предоставление скидок, и использование накопительных программ, и рекламные бонусы, и обеспечение покупателей подарочными сертификатами. 
          Основное внешнее отличие, на которое можно сразу обратить внимание, - это назначение данных средств привлечения клиентов. Скидки фактически уменьшают базисную, то есть рыночную, цену в зависимости от различных факторов, например от количества приобретаемого товара, услуги конкретным контрагентом. Также скидки могут предоставляться в зависимости от сезонного и иного колебания потребительского спроса, снижения качества товара, реализации опытных моделей. 
 На практике скидки могут использоваться в качестве рекламной кампании совместно с раздачей каталогов, проведением дегустации и т.д. Дисконтные карты рассматриваются как дополнительный механизм привлечения посетителей и представляют собой документ, по которому покупателю предлагается второй раз заказать услугу по более выгодной цене. Главное отличие накопительных карт от дисконтных состоит в том, что на них копятся баллы или информация о приобретенных товарах, услугах. Подарочные карты и сертификаты удобны для тех, кто хочет сделать подарок близкому человеку, но не знает, что подарить. Также они могут вручаться постоянным клиентам с целью привлечения друзей и знакомых, а следовательно, с целью расширения круга обслуживания.

      
Итак, разберемся, в чем кроются  основные опасности для индивидуального  предпринимателя и какие механизмы лучше использовать. 
Предоставление скидок и бонусов 
           Согласно гражданскому законодательству заказчик оплачивает товар, работы услуги в порядке, предусмотренном договором. Следовательно, стороны могут самостоятельно установить цену услуг или порядок ее определения. В том числе заказчик и исполнитель вправе предусмотреть случаи уменьшения цены в зависимости от тех или иных обстоятельств (скидку). 
          Вместе с тем отличие скидок от бонусов и других механизмов привлечения клиентов в законодательстве четко не определено. Однако ФНС России в Письме от 01.04.2010 N 3-0-06/63 признает, что договор на реализацию товаров (работ, услуг) может предусматривать систему поощрения путем предоставления:

• скидки, определяющей размер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в договоре;
• бонуса как дополнительного вознаграждения (премии), предоставляемого продавцом покупателю за выполнение условий сделки, например за приобретение определенного количества и (или) ассортимента товаров.

           Скидка чаще всего представляет собой изменение ранее заявленной цены, произошедшее после заключения договора, или же согласование новой цены договора. Предоставление скидок может быть заранее заложено индивидуальным предпринимателем в прейскурант исходя из количества приобретаемого товара, работ, услуг. Иногда скидки могут восприниматься окружающими в качестве рекламной акции, например, когда мы видим объявления "при покупке двух третья вещь в подарок". 
           С позиции налогового законодательства скидки принято делить на скидки с пересмотром цены товара, отраженной в договоре купли-продажи, и скидки без изменения цены единицы товара посредством выплаты премий¹. Скидка без изменения цены товаров (работ, услуг) может предоставляться посредством выплаты премии (бонуса), пересмотра задолженности за оказанные услуги либо оказания дополнительных услуг за установленную цену. Предоставление скидки без изменения цены также допускает финансовое ведомство в Письме Минфина России от 29.04.2010 N 03-07-11/158. 
             Кроме того, законодательство не запрещает предоставлять скидки как до поставки товаров и услуг, так и после оказания услуг при выполнении определенных условий. Подобные скидки могут быть либо с изменением цены оказанных услуг, либо без изменения в качестве вознаграждения - бонуса. 
Ограничения и риски в предоставлении скидок и бонусов 
1. Скидки и бонусы должны быть документально подтверждены. В качестве подтверждающих документов могут служить договор, предусматривающий условия предоставления скидок или бонусов, расчет, калькуляция предоставляемых скидок, документы, подтверждающие выполнение условий согласно договору (Письмо Минфина России от 24.01.2005 N 03-03-01-04/1/24). 
2. Скидка не должна предоставляться более чем на 20% от общей установленной цены. Если скидка превышает 20%, налоговые органы могут проверить, на каком основании отклонение от рыночной цены превышает предельное в соответствии со ст. 40 НК РФ. В этом случае согласно п. 3 ст. 40 НК РФ индивидуальный предприниматель должен мотивировать применение скидок сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); потерей товарами качества или иных потребительских свойств; истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров; маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки; реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей. 
3. Во избежание претензий со стороны покупателей товаров, работ, услуг механизм установления скидок и бонусов должен быть максимально прозрачным. В противном случае покупатели могут предъявлять претензии. Поэтому рекомендуется разработать единый документ, которым смогут воспользоваться все потенциальные покупатели, и поместить его на сайте, в торговом зале и других общедоступных местах. 
4. Индивидуальные предприниматели, применяющие упрощенную систему налогообложения, могут столкнуться с проблемой учета в целях исчисления налога скидок и бонусов. В Письме от 25.05.2010 N 03-11-06/2/80 Минфин России указал, что налогоплательщики, применяющие упрощенную систему налогообложения с объектом налогообложения в виде доходов, не вправе учитывать расходы при определении объекта налогообложения. Таким образом, если скидки учитываются в цене, то есть до предоставления товаров, доход образуется исходя из стоимости со скидкой. А вот если индивидуальный предприниматель решил предоставить покупателю услуги бонус после ее приобретения, то размер бонуса не будет уменьшать доходы. Если индивидуальный предприниматель применяет объект налогообложения "доходы минус расходы", то он должен обратить внимание на то, что скидка не поименована в качестве расхода (ст. 346.16 НК РФ). Поэтому лучше учесть бонус или скидку в цене оказываемых работ, услуг, уменьшив их стоимость до момента реализации. 
5. Не забудьте отразить предоставление скидки в первичных документах. Унифицированная форма первичного документа по оформлению предоставления скидок не предусмотрена, поэтому налогоплательщик вправе ее разработать и использовать в целях отражения операций в учете. Например, можно отразить в счете, акте выполненных работ, что товар или услуги предоставляются со скидкой. Накопительные бонусы, которые покупатель получает в течение какого-то времени (месяц, квартал, год), необходимо также отразить в итоговом документе, что позволит избежать споров с контрагентом и налоговой инспекцией. При этом рекомендуется использовать единообразные документы. 
6. При изменении стоимости товара или услуг после их реализации необходимо внести исправления в Книгу учета доходов и расходов и пересчитать налоговую базу. Если ошибки (искажения) выявлены в исчислении налоговой базы за прошлый налоговый период, корректировка доходов и расходов для целей налогообложения и, соответственно, пересчет налоговых обязательств могут быть произведены в уточненной налоговой декларации по налогу, уплачиваемому индивидуальными предпринимателями в связи с применением упрощенной системы.

 

Глава 3. Разработка мероприятий  по повышению эффективности  ценовой политики предприятия

     Эффективность предприятия определяется способом производства и его эффективностью. Существуют различные направления  повышения эффективности производства:

Научно-технический  прогресс. Естественно, что при внедрении  новых технологий на предприятии  снизятся затраты на производство единицы  товара и через экономию возрастет  прибыль и эффективность;

Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

Привлечение максимального объема инвестиций и  их экономное и рациональное использование;

Повышение качества продукции и как следствие  увеличение объема продаж;

Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

     С последним фактором тесно соприкасается  наука маркетинг, и, хотя все факторы  должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно маркетинг.

     Маркетинг как инструмент повышения эффективности  предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как  эта деятельность влияет на повышении  эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

 

 
 

Приложение  №1

 
Заключение

     В системе стоимостных категорий  цена занимает центральное место. Представляя  денежное выражение стоимости, она  отражает всю совокупность экономических  отношений. Следует обратить внимание, на то, что стоимость имеет две  характеристики: качественную и количественную. Качественная характеристика заключается  в том, что она выражает всю  совокупность экономических отношений. Количественная характеристика заключается  в том, что стоимость формируется  общественно необоримыми затратами, а измеряется общественно необходимым  временем.

     Цена  важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Она определяет финансовую стабильность предприятия, его конкурентоспособность  и возможность идти на финансовый риск. Эффективность работы предприятия  в рыночных условиях зависит от выбора метода формирования цен, разумной ценовой  политики, последствий реализации ценовой  стратегии.