-  определение задач ценовой стратегии.

       2. Установление целей и направлений  ценообразования.

       -  цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

       -  направления ценообразования —  по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

       3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

       На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

       1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

       2. Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

       В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

       3. Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

       Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

       4. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

       5. Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

       Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

       Например, использование системы скидок, связанное  ценообразование, сегментное ценообразование.

       Связанное ценообразование—дискриминационная  ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих  товаров. Это относится прежде всего  к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования.

       Сегментное  ценообразование. Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу.

         «Антисегментное» ценообразование.  Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены.

        Глава 2. Особенности ценовых стратегий туристических предприятий

2.1. Стратегии установления цены на туристский продукт

      На  рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи [8, c. 160].

      Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует  на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм.

      При чистой монополии на рынке находится  всего один продавец. Это могут  быть государственная монополия, частная  нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль). Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления (де-маркетинг). В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

      В России на протяжении 90-х годов туристский рынок имел характер свободного, немонополизированного. На туристском рынке в России работало около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998 г.) значительная часть компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и консолидации капитала. Свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях поценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт [8, c. 168].

      1. Фирмы могут решить продавать  свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на  рынке цене. В этом случае считается,  что фирмы работают в условиях  неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

      2. Фирмы могут назначить более  низкую цену по сравнению с  текущими рыночными ценами. Фирмы,  практикующие подобную политику  скидок с цены, создают себе  репутацию фирм, запрашивающих низкие  цены, и тем самым пытающихся  достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

      3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных  цен должно быть обусловлено  наилучшим качеством товара в  данной отрасли или подкреплено  различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

      Некоторые фирмы предпочитают использовать две  или три стратегии ценообразования  для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. Большинство туристских компаний разрабатывают продукты, которые привлекательны для большинства сегментов рынка. Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:

      - обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов

      - максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат

      - завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен

      - завоевание позиции лидерства по качеству.

      Другой  основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

      В цену должны быть включены валовые  издержки производства. Фирма взимает  за продукт такую цену, которая  покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с  продвижением и сбытом, а также  норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов. Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства. Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору. Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены. Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

      1. Наличие товаров-заменителей у  конкурентов. Если конкуренты  продают турпутевки в то же  самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов

      2. Доход, степень насыщения потребностей  своего целевого рынка, изменения  в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это  необходимо постоянно анализировать