3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена - ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене

      4. Отличительные характеристики продукта

      5. Конкурентов. При установлении  цены на продукт, схожий с  продуктом конкурентов, должны  быть взяты в расчет цены  на продукты конкурентов

      6. Сезонность. При разработке цены  продукта должен учитываться временной аспект

      7. Психологические особенности. Установлено,  что потребители психологически  хорошо реагируют на цены, выраженные  нечетным числом, и кажется, что  есть нечто магическое в ценах,  которые кончаются цифрой 9. Так,  цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.

      Для рынка туристских услуг нередок  факт разрыва во времени между  моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Дня туроператора в Москве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам проходят месяцы. На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов. Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной дифференциацией цен. При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

      Ценовая стратегия «снятия сливок». При  использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

      Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов. Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:

      - наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов,

      - проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона,

      - дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.

2.2. Разработка ценой стратегии турфирмы  на примере ООО Агентство Путешествий "Саквояж"

 

      При выборе метода ценообразования руководство турфирмы учитывает такие факторы, как: быстрота внедрения на рынок новых турпродуктов; степень новизны, взаимозаменяемость с другими турпродуктами; время окупаемости инвестиций; специфика сегмента рынка, на котором будет реализовываться новый турпродукт; финансовое положение компании; доля рынка сбыта, контролируемая компанией.

      Изменения экономической и конкурентной среды  усложняют ценовые стратегии, например:

      - сокращение жизненного цикла турпродукта означает, что новый турпродукт должен окупаться в течение более короткого периода времени. Ошибки при установлении начальной цены становятся более критичными, поскольку их труднее исправить за время жизни турпродукта;

      - правовое и социальное регулирование ограничивает самостоятельность компании в ценовой сфере;

      - инфляция, налоговые изменения, контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента;

      - при снижении покупательной способности покупатели становятся более внимательными к цене, что усиливает роль цены как инструмента увеличения объема продаж и доли рынка.

      При установлении цены на турпродукт компания учитывает и рыночную информацию: о используемых и доступных (обращения к потенциальным клиентам через СМИ) каналах сбыта, географии распределения (в рамках нескольких государств), структуре распределения (компания—туроператоры—клиенты), возможностях продвижения турпродукта на рынок (если на рынке нет аналогичных продуктов, то продвижение на рынок будет относительно свободным), наличии сопутствующих товаров и услуг (например, услуг транспортных компаний), качестве обслуживания.

      Туристская  компания рассматривает цену как  фактор, определяющий выручку от продажи  турпродукта, воздействующий на структуру и качество обслуживания (при более высокой заработной плате есть возможность привлечь высококвалифицированный персонал), методы функционирования. Поэтому при расчете цены ставится конкретная цель, которую компания хочет достигнуть. Постановка целей ценообразования и принятие решения проходит через ряд этапов.

      Первый  этап — формулирование желаемой цели и определение возможных путей достижения.

      Основная  цель ООО Агентство Путешествий "Саквояж" в условиях жесткой конкуренции - обеспечение существования компании на рынке — устанавливаются низкие цены на турпродукт в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой, но, пока цена покрывает издержки, работа и сбыт могут продолжаться.

      Второй  этап — определение спроса на турпродукты, сопутствующие услуги и товары. Так как цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, если спрос уменьшается, то цена тоже будет снижаться), компания должна определить эластичность спроса по цене; определить количество турпродукта, которое она может продать в течение определенного времени по разным ценам.

      Третий  этап — оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену турпродукта. Все компании стремятся установить на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть издержки и обеспечить прибыль.

      Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема продукции. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

      Четвертый этап — анализ цены и качества турпродуктов конкурентов. Нельзя забывать, что спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную, а разница между ними и есть та область, в которой определяется уровень цены. Именно здесь изучаются цена и качество конкурентного продукта.

      При этом рассчитываются следующие показатели: динамика объема продаж турпродукта конкурентов в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом и с различными сегментами рынка и каналами распределения других организаций); изменения цен на турпродукты конкурентов; о объем продаж турпродукта по сниженным ценам (определенный как процент общей продажи и как процент продажи по полным ценам); сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; динамика затрат компании-конкурента на проведение маркетинговых исследований; отношение потенциальных покупателей к продаваемым тур-продуктам всех туристских компаний; неудовлетворенность потребителей и персонала компании ценой, предлагаемой конкурентами; число потребителей, потерянных конкурентом в сравнении с предыдущим периодом.

      Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

      Пятый этап — выбор оптимального метода ценообразования.

      Шестой  этап —расчет исходной цены на основе выбранного метода (возможный уровень цены).

      Седьмой этап —учет дополнительных факторов —реакции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

      Восьмой этап — установление окончательной  цены и оформление соответствующих  документов.

      При разработке фирмой ценовой политики важно учесть все издержки (например, по транспортной доставке (перевозке) туристов до места назначения), однако, по мнению многих экономистов, при ценообразовании не учитывается примерно 40 % суммы всех издержек. Поэтому при установлении окончательной цены сделки следует принимать во внимание не только интересы потребителя и цену, которую он готов заплатить, но и «рентабельность клиента»: насколько выгодно продать данную услугу этому потребителю.

      В турфирме используются следующие приемы (элементы тактики ценообразования):

      - скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя и не является универсальным средством повышения спроса на продукт. В отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив, препятствовать ей, например при предложении дорогостоящих престижных туров. Снижение цены на туры такого класса может ассоциироваться у потребителя со снижением качества обслуживания. Скидка предполагает наличие резервов. Большая скидка оправдана, если ее резервом служит значительно сниженная себестоимость. Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер. Выделяют следующие виды скидок и льгот: за единовременную оплату (когда товары продаются в рассрочку, но с определенной наценкой), за объем покупки (прогрессивная скидка), посредникам, за оплату наличными, кредитные условия.

      Российская  практика показывает, что потребители  лучше реагируют на скидку за объем  покупки. Поэтому при предоставлении льгот стоит учитывать специфику национального рынка и психологию покупателя;

      - компенсация (компенсационное ценообразование) — при низких ценах на основную продукцию (например, тур теплоходом) устанавливаются завышенные цены на дополняющие товары (дорогие обеды в ресторанах, например);

      - отвлечение — низкие цены на отдельные турпродукты могут создать впечатление дешевизны всего спектра турпродуктов данного направления;

      - приманка — эффективна для турпродуктов достаточно высокого класса. Продажа по низким ценам отдельных видов турпродуктов, известных высоким качеством, способствует притоку потребителей в данное турагентство;

      - разделение — цены на турпродукт приспосабливаются к покупательной способности большинства населения; например, средняя стоимость регионального тура не должна превышать 6—7 МРОТ (минимальных размеров оплаты труда); премии — некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного турпродукта или покупке «на определенную сумму»;

      - выравнивание цен — вместо повышения цены компания снижает качество турпродукта, объем предоставляемых услуг и т.п. (например, не включает в стоимость путевки определенные экскурсии, оставляет неполный пансион и т.д.). Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены;

      - финансирование — льготные условия покупки (оплата в рассрочку, специальные предложения и т.п.) для привлечения потребителя;

      - усовершенствованные варианты — ориентированы на потребителей, которые, привыкнув пользоваться турпродуктом определенного вида, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта (включение в тур новых услуг, например обслуживание гостиничных номеров в ночное время) широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.

      Сравнительный анализ цен объекта исследования и его основных конкурентов показал, что фирма устанавливает низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между турфирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких конкурентов, работающих в том же направлении. Кроме того, существует сезонная дифференциация цен, при этом в межсезонье цены на туры снижаются по сравнению с ценами на туры летом.

Заключение

 

    На  практике методика определения цены может быть: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией  на конкуренцию.

    Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен