Стратегия ценового прорыва

ВВЕДЕНИЕ 

     Цена - основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто  можно встретить утверждение, что  основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

     Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация  абсолютной величины прибыли;

2. Максимизация  рентабельности продаж, т. е. доли  прибыли (в %) в общей величине  выручки от продаж.

3. Максимизация  рентабельности чистого собственного  капитала фирмы, т. е. получение  наибольшей величины прибыли  в расчете на денежную единицу  собственных активов (общая сумма  активов - все обязательства).

4. Максимизация  рентабельности всех активов организации - как собственных, так и заемных.

     В коммерческой практике чаще можно столкнуться  с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

     Другой  задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает  особое значение на рынке с ухудшающимися  условиями сбыта и на рынке  с высокой эластичностью спроса.

     Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в  резком изменении цен.

     Ещё одна цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизации объемов продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика может состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж. 
 

 

1. СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПРОРЫВА

1.1 Цели и задачи выбранной стратегии

     Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который  воспринимается большинством покупателей, как соответствующий экономической ценности товара.

     Данная  стратегия направлена на получение большего объёма прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек единицы продукции и, в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска, снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены.

     Целью этой стратегии может являться вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен). В настоящее время, временное установление низких цен используется реже, так как покупатели, обычно, резко негативно реагируют на повышение цен, и это может вызвать отторжение марки, если не предпринять специальных мер.

       Также стратегия ценового прорыва используется для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки.

     Другим  применением такой стратегии  может быть защита рынков сбыта при угрозе появления новых конкурентов. Особенно эффективным это может быть в том случае, если фирма реализует товары длительного использования.

     Такая стратегия мало подходит для небольшой  компании, так как она не имеет  нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко. Однако небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

     Проведение  в жизнь стратегии ценового прорыва  оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, которые необходимо рассмотреть со стороны покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся. 

 

2 УСЛОВИЯ  УСПЕШНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ВЫБРАННОЙ  СТРАТЕГИИ

2.1 Покупатели 

     Первое  условие успешной реализации стратегии  ценового прорыва состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену, то есть при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор. То есть в общем случае спрос на товар должен быть как можно более эластичен по цене.

     Беда  в том, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами являются причиной того, Почему столь часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.

     Более того, в ряде случаев выбор такой  ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены могут дискредитировать имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них. 

     Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода). 

 

2.2 Роль  структуры затрат 

     Все затраты принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные затраты, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных затрат образует общие, или совокупные, затраты, которые и определяют нижнюю границу цены.

     Для осуществления продуманной ценовой  политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние затраты (на единицу продукции).

     Таким образом стратегия ценового прорыва более эффективна тогда, когда в общих затратах на товар преобладают постоянные затраты, а доля переменных затрат в цене товара минимальна. В этом случае наращивание объёмов продаж будет способствовать быстрому увеличению рентабельности и, следовательно, максимизировать прибыль, что позволит и далее  снижать цену и таким образом укрепляться на рынке.

     В типичном случае при увеличении выпуска  продукции издержки единицы вначале  снижаются до достижения определенного  объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма и как результат — простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

     Чтобы оттянуть наступление периода роста  издержек, фирма может увеличить  производственные мощности и благодаря  этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

     Может ли такой процесс расширения длиться  бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений пределы  ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать.

     Столь агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов. 

 

2.3 Возможности  конкурентов  

     Нетрудно  догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда  фирма—инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

2) когда  фирма только вступает на рынок  и еще настолько мала, что ее  возможные успехи на почве  снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

3) когда  спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

     Особый  случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва —  рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания  полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно эффект масштаба.

     Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам  придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной  технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.

     Отметим также, что при угрозе появления  новых конкурентов проведение стратегии  ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае — с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений).