Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Ноября 2010 в 23:24, Не определен
Введение
1. Формирование ценовой политики на предприятии
1.1. Понятие ценовой политики
1.2. Цели, виды и факторы формирования ценовой стратегии на предприятии
1.3. Выбор ценовой стратегии
1.4. Реализация ценовой политики
2. Практическая часть
Заключение
Литература
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
Политика высоких и низких цен.
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например,
если у компании ограниченные финансовые
возможности, то стоит рассмотреть
вариант политики высоких цен, так
как низкие цены в данном случае
не принесут достаточно прибыли для развития
компании. Однако высокая цена может слишком
быстро привлечь конкурентов, с которыми
из-за недостаточной финансовой поддержки
будет тяжело бороться. Требуется тщательное
изучение ситуации для решения этой проблемы.
1.3. Выбор ценовой стратегии
Ценовая
стратегия — это выбор
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара.
Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Стратегия на новый товар.
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара.
Ценовая
стратегия выступает как
Таблица 1
Типы стратегий с учетом цены и качества
Качество | Цена | ||
Высокая | Средняя | Низкая | |
Высокое | Премиальная Стратегия 1 | 2 | Стратегия преимуществ 3 |
Среднее | 4 | Стратегия среднего поля 5 | 6 |
Низкое | Стратегия обмана 7 | 8 | Стратегия дешевых товаров9 |
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке.
В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.
Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара.
В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности — достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренные
стратегии не исчерпывают всего
спектра существующих возможностей
выбора стратегии, они демонстрируют варианты
стратегий ценообразования предприятия.
В целом же мы старались показать, что
стратегия ценообразования предприятия
разрабатывается с учетом различных критериев,
набор которых может быть весьма широк.
1.4. Реализация ценовой политики
Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.