Различные варианты последней стратегии:

     – низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

     – низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

     – выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

     - связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по  льготной цене.

     Регулирование цен с помощью скидок

     В условиях усиливающейся рыночной конкуренции  весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления  доходов, которая возможна при условии  наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента  является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой  ценообразования, которую организация  проводит в целях закрепления  старых и привлечения новых покупателей.

     Широко  распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии  и тактики. Исторически скидки появились  и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда  продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает  больше товаров. В настоящее время  практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями  малого бизнеса и индивидуальными  предпринимателями. Предоставление скидок, прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем  получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и  оказывающим влияние на ее результаты. 
 
 

     2. Анализ и оценка  системы ценообразования  в ООО «Континент» 

2.1.Общая  характеристика предприятия 

     Общество  с ограниченной ответственностью «Континент»  создано 22 января 2003 г. и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».

     Общество  является юридическим лицом и  строит свою деятельность на основании  Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности Общества не ограничен.

     Полное  фирменное наименование Общества в  русской транскрипции: Общество с  ограниченной ответственностью «Континент», сокращенное наименование в русской  транскрипции: ООО «Восток».

     Место нахождения Общества: 601214, Россия, Владимирская область, Собинский район, пос. Ставрово, ул. Юбилейная,31-Б.

     Организационная структура предприятия представлена в приложении 2.

     В соответствии с Уставом основными  видами деятельности Общества является:

     – поставка продукции общественного питания;

     – деятельность розничной торговли пищевыми продуктами.

     Фактическим видом деятельности предприятия  является реализация салатов и других блюд общественного питания в  розницу.

     Основные  показатели деятельности предприятия  представлены в приложении 3.

     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2008 году выручка от продаж относительно 2006 г. возросла на 33,88%, как и себестоимость, которая возросла в большей степени – на 98,46%. Темп роста себестоимости, превышающий темп роста выручки от продаж повлек снижение прибыли от продаж на конец 2008 г. относительно 2006 и 2007 гг.

     Рост  численности персонала незначителен – в течение периода исследования и составил 4 человека. Чистая прибыль  предприятия за счет роста себестоимости  и прочих расходов, не связанных  с основной деятельностью снизилась  в 2008 г. относительно 2006 г. до 60,22%.

     За  период 2006–2008 гг. стоимость основных фондов возросла на 41,38%, что является результатом приобретения новых основных фондов – в частности, нового кухонного оборудования.

     Фондоотдача ОФ снизилась до 94,69%, а фондоемкость, как обратный показатель фондоотдачи  увеличилась на 5,6%, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. Фондовооруженность возросла за счет роста стоимости ОФ. Производительность труда возросла на 7,11%, что является положительным результатом деятельности предприятия.

     Показатели  затрат на 1 руб. выручки в период исследования возросли на 23 коп., что  свидетельствует о росте расходов предприятия – нерационального  планирования материальных затрат, общехозяйственных  расходов, затрат на оплату труда.

     В период 2006–2008 гг. наблюдается снижение рентабельности продаж с 31,63% до 14,23%, но показатель близок к желаемой норме (15–25%). 
 

     2.2 Система ценообразования  в ООО «Континент» 

     Ценообразование является важнейшим качественным показателем  работы ООО «Континент», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

     В ООО «Континент» в условиях работы на рынке общественного питания и получения всех исходных факторов производства, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке – средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора ООО «Континент».

     Необходимо  отметить, что стоимость готовой  продукции ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий, при этом ООО «Континент» гарантирует высокое качество еды и напитков; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента блюд и напитков.

     Ценовая политика ООО «Континент» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 11 до 75 руб. за 100 гр.

     Планирование  рыночной цены на продукцию ООО «Континент» осуществляется по следующим этапам:

1. Планирование  оптовой цены. Оптовая цена на  продукцию ООО «Континент» – цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

2.     Планирование отпускной цены. Отпускная  цена ООО «Континент» – это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость – 18%.

3.   Планирование  рыночной цены. Рыночная цена  – это цена, по которой товар  приходит к конечному потребителю,  т.е. цена, завершающая процесс  ценообразования. Она отличается  от отпускной цены предприятия  10% торговой наценки, необходимое  для содержания работников и  покрытия транспортных расходов  в размере 5% на блюда ООО «Континент» (всего 15%).

     Во  многом решения по установлению рыночной цены на продукцию ООО «Континент» определяется внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса планирования рыночной цены должно быть выявление границ предприятия в установлении рыночных цен на продукцию.

     Специалисты ООО «Континент» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль» потому, что во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов.

     Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую  конкуренцию, когда все фирмы  используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

     В совокупности рыночная цена конкретного  блюда ООО «Континент» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

     Особенностью  ценообразования на продукцию ООО «Континент» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

     Особенность ценообразования в сфере общественного  питания, представителем которой является ООО «Континент», состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. На каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

     Исчисление  продажных цен на блюда и изделия  в ООО «Континент» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции.

     Основными документами при калькуляции  блюд в ООО «Континент», регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания.

     В процессе планирования рыночной цены ООО «Континент» используется метод ориентации на издержки, который предполагает построение цены по принципу «издержки + ресторанная наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

     Динамика  и структура издержек ООО «Континент» представлена в приложении 4.

     Материальные  расходы предприятия в общей  структуре расходов составили в 2006 г. – 8,57%, в 2007 г. – 19,45%, в 2008 г. – 29,27%, что свидетельствует о росте материальных затрат предприятия к концу периода исследования, из-за повышения стоимости продукции для приготовления ресторанных блюд и напитков и ростом затрат на топливо и др. расходы.

     Расходы на заработную плату персонала составляют основную долю затрат ООО «Континент». В общей структуре затрат удельный вес заработной платы составляет 66,24%, 57,36%, 49,05% в 2006–2008 гг. соответственно. Расходы на оплату труда персонала составляют практически 50% всех расходов предприятия на конец 2008 г. Отчисления на социальные нужды составляют 17,22%, 14,91%, 12,75% в исследуемый период, т.е. эти показатели в структуре расходов ежегодно снижаются.

     Амортизационные отчисления в общей структуре  затрат составили в 2006 г. – 2,14%, в 2007 г. – 1,69%, в 2008 г. – 1,6% и являются незначительными в общей структуре затрат предприятия.

     Прочие  расходы составили в 2006 г. – 5,83%, в 2007 г. – 6,59%, в 2008 г. – 7,33%. К этой статье расходов относятся в основном расходы на доставку продуктов и напитков своим транспортном и арендуемым для осуществления производственной деятельности предприятия.

     Общая схема формирования рыночной цены в  ООО «Континент» можно представлена.

     Так как на предприятии используется всего лишь один метод ценообразования  – затратный метод (метод ориентации на издержки), необходимо отметить его  плюсы и минусы:

     Плюсы затратного метода: ООО «Континент» имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для его использованием специалистами экономического отдела предприятия. Минусы затратного метода: Данный метод не связан с текущим спросом и недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой ресторанной продукции.

     Метод планирования рыночных цен на среднесрочную  перспективу (3 года) на предприятии  базируется на расчете среднего коэффициента, который определяется исходя из среднего процента прироста или снижения производства определенной продукции за последние  три года, который в дальнейшем перемножается на объемы реализации по этому виду продукции в предыдущий год.

     Расчет  плановой рыночной цены в 2008 г. на салат из белокочанной капусты представлено в приложении 5.