Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы

Блю-рэй проигрыватели имеют очень низкую рентабельность продаж, данные по рентабельности продаж за 2014 год представлены в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3. – Рентабельность продаж в 2014 году.

Категория товара	Кол-во, ед.	Закупочная стоимость, руб.	Издержки обращения, руб.	Выручка, руб.	Прибыль от продаж, руб.	Рентабельность продаж, %	Средняя торговая наценка, %
Блю-рэй проигрыватель	38	763215	279107	949300	93022	9,80	24,38

 

Блю-рэй проигрыватели являются довольно дорогим товаром, закупочные цены довольно приемлемые, у конкурентов данный товар представлен не широко, поэтому для повышения рентабельности данной группы стоит пересмотреть розничные цены на низкорентабельные товарные позиции.

Выводить товары с невысокой рентабельностью из ассортимента руководство ООО «Техномир» считает неприемлемым, так как их присутствие в торговом центре обеспечивает приток посетителей. Посетители в свою очередь покупают совместно с данными товарами товары из других групп, на которые установлены более высокие наценки, это компенсирует потерю прибыли на малорентабельных группах.

Бывают ситуации, когда цена сдерживает продвижение товара. При этом не всегда товар остается без движения потому, что цена высокая, иногда повышение цен позитивно оценивается покупателями. Повышение цен может расцениваться следующим образом:

• если цена на товар поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это ещё возможно:
• этот товар обладает высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателей на ценовые изменения зависит в большей части от того какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Удовлетворенность ценой понимается как чувство комфорта либо дискомфорта возникающие в результате сопоставления ценовых ожиданий и реального ценового восприятия у потребителя.

Для выявления покупательской способности следует использовать в ценообразовании метод потребительского предпочтения к цене, учитывая психологическое восприятие цены. В ООО «Техномир» данный метод не используется, поэтому его применение является одним из совершенствований ценообразования.

Анализ рентабельности продаж выявил, что одна из позиций ассортимента блю-рэй проигрывателей отличается наиболее низкой рентабельностью. Это проигрыватели фирмы Сони, так как они весьма дорогостоящие.

Для увеличения рентабельности по данной товарной позиции хорошую поддержку тут может оказать проведение опроса потенциальных потребителей товара, в частности, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) — «измерение чувствительности к цене». Суть метода PSM заключается в анализе двух элементов восприятия цены: «высокая цена» и «выгодная цена». Цена должна быть такой, чтобы покупка рассматривалась потребителем как выгодная. Слишком низкая цена на товар (слишком дешево) может вызвать сомнения в его качестве и отказ от покупки. Воздерживается от покупки потребитель и при слишком высокой цене (слишком дорого). Относительно же высокая цена (недешево) говорит покупателю, что купить товар можно, но возникает ощущение, что переплатил. И только цена, характеризуемая как «недорого», стимулирует к покупке и создает впечатление выгодного приобретения.

Анкетирование проводилось с покупателями, которые интересовались информацией о блю-рэй проигрывателях. Перед анкетированием промоутер из нанятой нами консалтинговой группы ознакомил потенциального покупателя с определенной маркой, рассказал о его характеристиках. Для опроса был выбран блю-рый проигрыватель средней ценовой категории «ALEX BAUMAN», розничная цена которого составляет 25606 руб., покупатель не обладал информацией о розничной цене данного товара.

Результатом обработки является сводная таблица отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами (см. табл. 3.2).

 

Таблица 3.2 - Сводная таблица восприятия потребителями ценовой шкалы

Цена руб.	Слишком дешево (кол. человек)	Слишком дешево (удельный вес ответа, %)	Недорого (кол. человек)	Недорого (удельный вес ответа, %)	Недешево (кол. человек)	Недешево (удельный вес ответа, %)	Слишком дорого (кол. человек)	Слишком дорого (удельный вес ответа, %)
10000	24	48	0	0	0	0	0	0
15000	15	30	7	14	0	0	0	0
20000	10	20	20	40	0	0	0	0
25000	1	2	22	44	9	18	0	0
30000	0	0	1	2	6	12	2	4
35000	0	0	0	0	12	24	8	16
40000	0	0	0	0	19	38	22	44
45000	0	0	0	0	4	8	12	24
50000	0	0	0	0	0	0	6	12
55000	0	0	0	0	0	0	0	0
60000	0	0	0	0	0	0	0	0
65000	0	0	0	0	0	0	0	0
Итого	50	100	50	100	50	100	50	100

 

На основании определения накопленных частот строятся так называемые кумулятивные кривые: на горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены (рис. 3.1).

 

Рисунок 3.1 - График кумулятивных кривых

 

Пересечение кривых «Недорого» и «Недешево» дают точку, которая называется точкой безразличия, она соответствует цене 28500 руб. При таком значении цены доля респондентов, считающих продукт «недорогим», равна доле воспринимающих его как «недешевый». Это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях.

Пересечение кривых «Слишком дорого» и «Слишком дешево» дает точку оптимальной цены, ей соответствует цена – 27000 руб. Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. В этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, - минимально). При сдвиге от точки ОРР влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены

Точка пересечения кривых «Слишком дешево» и «Недешево» дает предельную дешевизну равную цене 22500 руб. При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться

Пересечение «Слишком дорого» и «Недорого» дает точку предельной дороговизны в цене 30000 руб. При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены.

Проведенное исследование показало, что оптимальной ценой блю-рэй проигрывателя для потребителей является цена 27000 руб. (с НДС 18%). ООО Техномир за 2013 год реализовал данный товар по цене 21765 руб. (с НДС 18%) в количестве 20 штук, и получил выручку сумме 435300 руб. (с НДС 18%), сумма НДС - 66402, выручка от продаж составит 368900 руб.. Реализация 20 штук по цене 27000 руб. принесет выручку в сумме 540000 руб. (с НДС 18%), сумма НДС – 82373 руб., выручка от продаж составит 457627 руб. Увеличение выручки от продаж за счет изменения розничной цены составит 88727 руб.

ООО «Техномир» предпочитает продавать большинство товаров по планируемой розничной цене. Однако для увеличения объема продаж и числа посетителей появляется необходимость осуществлять изменение цен. В ООО «Техномир» используются скидки.

Скидки в ООО «Техномир» используются в следующих случаях

1. избавление от устаревшего ассортимента товаров, поврежденных или потерявших товарный вид изделий;
2. приведение в соответствие с ценами конкурентов на такой же или аналогичный товар;
3. при запуске акции у поставщика на определенный вид товара, появляется возможность предложить товар конечному потребителю по более низкой цене;
4. скидки работникам;
5. скидки определенным группам потребителей;
6. скидки при достижении определенной суммы покупки.

ООО «Техномир» предоставляет своим работникам скидку, которая устанавливаются как процент от розничной цены - 15%. Такая скидка являются важным элементом стимулирования труда работников.

Для некоторых категорий покупателей предоставляются индивидуальные скидки. Так для пенсионеров и инвалидов действует постоянная скидка 10%, для молодоженов и новоселов 7%. Данные скидки действительны при предъявлении документов.

Для покупателей, которые совершают единоразовую покупку больше чем на 30 тыс. руб., действует единоразовая скидка-15%. А покупателям, совершившим покупку более чем на 10 тыс. руб., выдается накопительная дисконтная карта на все следующие покупки, первоначальная скидка на которой составляет 2%.

Скидка означает снижение цены по сравнению с первоначально запланированной или предыдущей розничной ценой. Каждое изменение цены оказывает воздействие на величину наценки и, следовательно, на валовую и чистую прибыль. Каким бы эффективным механизмом стимулирования продаж не являлись скидки, необходимо контролировать условия их применения и исключать потерю прибыли.

При анализе системы ценообразования выявлено, что в ООО «Техномир» применяются различные скидки для повышения покупательского спроса. Менеджеры организации должны внимательно относиться к планированию и осуществлению контроля за скидками, потому что их величина оказывает влияние на прибыль. Снижения цены уменьшают величину получаемой в результате продажи товара прибыли. В связи с тем, что сложившаяся наценка и валовая прибыль представляют собой окончательную наценку розничного торговца, важно, чтобы их запланированная величина была как можно более близкой к величине первоначальной наценки. Первоначальная розничная цена на товар должна быть достаточно большой, чтобы покрыть запланированные суммы снижения цены и обеспечить, тем не менее, желаемую величину валовой прибыли и сложившейся наценки. Поэтому скидки являются важным фактором в определении величины валовой прибыли и сложившейся наценки. Скидки снижают розничную цену, что вызывает уменьшение валовой прибыли, которое отражается в дальнейшем в уменьшении и/или потере прибыли.

Для ООО «Техномир» предлагается проводить постоянный анализ причин использования скидок и определять причины их применения. Нужно сводить к минимумы такие ситуации, когда необходимость использования скидок может быть вызвана ошибками при закупке товаров, ценообразовании и продаже. Для недопущения таких ситуаций предлагаются следующие мероприятия:

1) Ошибки  при закупке товаров. Ошибки при закупке товаров могут вызвать в результате необходимость применения скидок. Это может происходить в случае закупки товаров не тех моделей, цветов, размеров, не из тех материалов или не в том количестве, которое требуется для продажи. Ошибки при закупке товаров могут быть минимизированы при внимательном планировании продаж и закупок. Пробные закупки товара в небольших количествах до заказа крупных партий могут помочь устранить необходимость применения масштабных скидок.

2) Ошибки  при ценообразовании. Первоначальная розничная цена может быть установлена на слишком высоком или на слишком низком уровне. Если установлена слишком высокая цена на товар, потребитель может обратиться к товарам конкурентов с менее высокой ценой. Если установлена слишком низкая цена на товар, розничный торговец может потерять доходы, которые в этом случае получит другой продавец.

3. Ошибки при продаже товаров. Основной ошибкой при продаже товаров, которая вызывает необходимость использования скидок, является неправильное размещение и представление изделий. Товары могут медленно раскупаться просто потому, что они размещены в плохо доступном, мало посещаемом покупателями месте. Невнимательное обслуживание может привести к последующему возврату товаров покупателями и вызвать необходимость использования скидок. Возврат товаров может произойти после прохождения пика покупательского интереса. Большая часть возвращенных товаров продается со снижением цены.

 

3.3 Расчет экономической эффективности  основных мероприятий стратегии  развития ООО «Техномир»

 

В результате предложенных мероприятий по формированию стратегии развития ООО «Техномир» для повышения ее экономической эффективности, увеличится выручка от совершенствования рекламной деятельности и от продаж на 8732 тыс. руб.

В связи, с ростом чистой прибыли изменятся статьи баланса: денежные средства в активе и нераспределенная прибыль в пассиве (см. табл. 3.6).

 

Таблица 3.6 - Изменение статей баланса до и после предложенных мероприятий

Показатели	2014 год	Прогноз после предложенных мероприятий	Абсолютное изменение (+ -)	Относительное изменение, %
Денежные средства, тыс. руб.	7241	8581	1340	18,5
Актив, тыс. руб.	170366	171706	1340	0,8
Нераспределенная прибыль, тыс. руб.	801	2141	1340	167
Пассив, тыс. руб.	170366	171706	1340	0,8