Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию  снижение цены на 1 руб./ед., если  уровень постоянных издержек  составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 руб.

 

 

1.4 Факторы, влияющие на ценообразование

 

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

максимизация прибыли в долгосрочном плане;

максимизация прибыли в краткосрочном плане;

увеличение показателя рыночной доли;

сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

препятствие появлению новых конкурентов;

сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

улучшение имиджа организации;

улучшение продаж «слабых продуктов»;

предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис 2 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис.2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 26) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

 

Рис. 2 – Ценовая эластичность товара

 

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер (рис. 3). Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках,

 

Рис. 3 – Ценоыая эластичность для престижных товаров

Таким образом, на цены влияют также факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать возможную реакцию посредников - назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В ООО «ТЕХНОМИР»

 

2.1 Анализ системы ценообразования

 

Основное направление деятельности ООО «Техномир» – розничная торговля бытовой техникой. Весь товар сертифицирован и имеет гарантию 1-2 года.

Модельный ряд представленный в магазине можно разделить на несколько категорий:

• аудио- и видео-техника;
• Hi-Fi техника
• Автотехника
• Бытовая техника
• Кухонная техника
• Фототехника
• Телефоны и факсы
• Акссесуары и сопутствующие товары.

Магазин является фирменным салоном электроники и бытовой техники. За годы своей работы он стабильно показывает высокие результаты в работе, заслуженно пользуется авторитетом и популярностью у жителей города.

ООО «Техномир» является коммерческой организацией. Основной целью его деятельности является получение прибыли, направляемой на развитие самого общества и удовлетворение интересов его участников.

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некоторое ухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности. По сравнению с прошлым годом объем товарооборота возрос на 10,8%. На развитие товарооборота оказало влияние повышение розничных цен на отдельные группы товаров, а также увеличение количества проданных товаров.

Величина валового дохода фирмы «Техномир» в отчетном году составила 3502,2 тыс. руб. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияло увеличение объема товарооборота, и отрицательно – снижение уровня реализованных торговых на 2,0%. Доход – сложная категория, формируется из затратной и прибыльной составляющей. Данные табл. 2.2. показывают, что в отчетном году наблюдается рост издержек обращения фирмы как в абсолютном (на 276,2 тыс. руб.), так и в относительном выражении (на 0,5%). Такая тенденция изменения уровня совокупных издержек и их абсолютной суммы (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается для предприятия отрицательно. Соответственно, снижение уровня валового дохода и рост уровня издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат деятельности предприятия.

 

Таблица 2.1 Данные для анализа динамики основных экономических показателей деятельности фирмы «Техномир» за 2013–2014 гг.

Показатели	2013	2014	Темп роста, %
1. Товарооборот, тыс. руб.	13745	15227	110,78
2. Общая сумма валового дохода  от реализации товаров, тыс. руб.	3436,3	3502,2	101,92
3. Уровень валового дохода к  товарообороту, %	25	23	92,00
4. Издержки обращения, тыс. руб.	1855,6	2131,8	114,88
5. Уровень издержек, %	13,5	14	103,70
6. Прибыль от продаж товаров, тыс. руб.	1580,7	1370,4	86,70
7. Уровень прибыли от продаж  к товарообороту, %	11,50	8,99	78,17
8. Сальдо внереализационных доходов, расходов, тыс. руб.	-8,6	-9,7	112,79
9. Прибыль балансовая, тыс. руб.	1462,2	1248,6	85,39
10. Активы предприятия, тыс. руб.	2036	2199	108,01
11. Оборачиваемость капитала, коэфф.	6,8	6,9	101,47
12. Рентабельность капитала, % (П бал./ капитал)	71,8	56,8	79,11

 

По итогам торговой деятельности предприятие в 2014 году получило прибыли в размере 1258,3 тыс. руб., что на 14,4% меньше показателя 2013 года.

Ценовой стратегией предприятия ООО «Техномир» является проведения мониторинга цен по всей продукции предприятия, а так же сравнение цен на товары с ценами конкурентов.

Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый уровень.

- анализ  спроса на товар;

- анализ  эластичности спроса по каждому  виду товара;

- возможность  потребителя купить данный товар.

Второй уровень.

- определения  максимальной цены, который в  дальнейшем обеспечит максимальное  количество прибыли.

- расчет  издержек при установки цены  на продукцию;

Третий уровень.

- установка  цены на продукцию в сравнении  с ценами конкурентов;

- корректировка  цены в связи с реакцией  конкурентов.

Четвертый уровень.

- установка  верхнего и нижнего порогов  при установлении цены;

- определение  динамики цен.

Пятый уровень.

- установка  цены в рамках товарного ассортимента  предприятия;

- установление  ценовой линии, которая связана  с продажей товаров в рамках  установленных цен;

- установка  цены на товары заменители  и дополняющие товары;

- установка  цены на «аксессуары».

Шестой уровень.

- определения  тактики установки цен на товары;

- установка  скидок на товары.

На предприятии ООО «Техномир» применяют следующие ценовые стратегии:

1) Стратегия  высоких цен (сбыт нового товара  сперва по высоким ценам, а  потом со временем их понизить). Данная стратегия характерна  только для продажи товаров  новинок.

Эта стратегия может существовать, если есть сегмент покупателей, которые готовы платить за особые качества продукции очень высокую цену. Это новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Данную стратегию можно использовать, если предприятие известно и имеет рейтинг высокого качества и проводит рекламную компанию по запуску нового продукта. Так же возможно, что предприятие не имеет достаточного количества оборотных средств для огромного запуска нового товара, и выгодная продажа по высокой цене позволит их получить.

Однако необходимо первоначально сделать оценку: