Ценообразование на торговом предприятии

     Торговля  изначально предполагала спор между  продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. Но это означает возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени «переговорного мастерства» покупателей. С точки зрения экономической теории такая практика, именуемая ценовой дискриминацией покупателей (о ней мы уже говорили), имеет свои основания в различной индивидуальной эластичности спроса по цене. Соответственно адаптация к этим различиям в эластичности спроса позволяет продавцам продавать товар большему числу покупателей.

     Вместе  с тем, достаточно широко применяется  сейчас в ряде стран и метод  установления единых цен на потребительские  товары. Он распространен, например, в  розничной торговле США, где все  магазины определенной торговой системы  продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене. Напомним, что этот методы десятилетия был главным и в СССР, так как основным инструментом планового ценообразования была разработка системы общеобязательных прейскурантов на все виды товаров. И отступление от прейскурантных цен строго наказывалось.

     Какой из этих подходов к формированию розничных  цен более рационален?

     Розничная цена — цена продажи потребительских  товаров конечному покупателю.

     Дифференцированное  ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практически дифференцированное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая — в принципе — помогает фирме максимизировать свою прибыль.

     К недостаткам дифференцированного  ценообразования следует отнести:

     1) частичную потерю руководством  фирмы контроля над уровнями своих цен в силу того, что процесс «уторговывания» передается в руки продавцов и дилеров;

     2) замедление процесса сбыта товаров  из-за траты времени на процесс  «уторговывания»;

     3) возможность возникновения недовольства  со стороны некоторых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;

     4) опасность чрезмерно охотного  предоставления скидок продавцами  ради привлечения покупателей  буквально «любой ценой», особенно  если объем продаж является  основой систем премирования.

     Практическая реализация дифференцированного ценообразования основывается, как правило, не на торге типа базарного, а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга  тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования.

     В результате использования всего  набора такого рода скидок (важнейшие  из которых мы рассмотрели), конечная цена может стать весьма отличной от исходной — прейскурантной.

     Мы  видим, что еще до того, как начался  процесс собственно розничной торговли, величина прейскурантной цены генерального дилера в этой сделке подверглась  существенной корректировке, призванной обеспечить получение заказа на поставки линолеума в магазины. Суммарная величина это корректировки составила 25,5% от прейскурантной цены. Таким образом, реальная розничная цена составила всего 4,47 долл. за квадратный ярд против 6,00 долл. в прейскуранте генерального дилера. И если теперь еще и розничный продавец начнет уторговывать цену с каждым конкретным покупателем, то реальная цена приобретения окажется настолько далека от фирменной отпускной цены, что последняя потеряет почти всякую связь с рыночной ситуацией.

     2. Унифицированное ценообразование.

     Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной  и той же цене, лишает фирму возможности  проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:

     1) покупатели начинают относиться  к фирме-продавцу более благожелательно,  поскольку не опасаются, что  окажутся при покупке.в положении  худшем, чем кто-то более упрямый  и умелый в уторговывании;

     2) управление продажами становится  более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;

     3) фирма получает возможность непосредственно  управлять соотношением «ценность/цена»  для конечного покупателя;

     4) работа торгового персонала, с  одной стороны, упрощается, а с  другой — ему приходится заниматься' столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не «заманиванием» покупателей все более низкой ценой;

     5) появляется возможность организации  торговли в форме самообслуживания  и использования средств автоматизации  (штрих-кодов и кассовых сканеров).

     Отметим также, что организация розничных  продаж на основе единой цены вовсе  не лишает торговлю возможности гибкого  воздействия на покупателей. Для  этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.

     3. Формирование ценовых рядов.

     Огромный  мир товаров и услуг создает  для покупателей немалые трудности  при выборе покупки. В этих условиях люди подсознательно пытаются сократить  число параметров, характеризующих  потребительские товары, до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку товаров по классам. Такого рода процесс, обнаруженный в результате маркетинговых экспериментов, психологи называют категоризацией.

     Но  раз покупатели склонны к категоризации, то с ее необходимостью должны считаться и продавцы. Инструментом решения этой задачи становится формирование ценовых рядов для каждой группы товаров.

     Суть  этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающиеся отдельными параметрами или марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностям процесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаются расклассифицировать товары на «хорошие, получше, самые лучшие».

     И потому успешность продаж, например, мужских рубашек может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить около 30 тыс. руб., на второй — 55 тыс. руб. и на третьей — 90 тыс. руб. Этот ценовой ряд будет легко «читаем» покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек — для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/цена», а третья — для тех, кто привык покупать только «самое лучшее, что можно приобрести за деньги».

     Торговая  практика свидетельствует, что наилучшие  результаты при продаже потребительских  товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из 3—4 групповых цен или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена» в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если бы на стойках с товаром были указатели цен следующего содержания: 30— 40 тыс., 50—65 тыс. и 80—100 тыс. руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как она создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.

     Ценовая зона — узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.

     При этом необходимо, чтобы групповые  цены или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам) различались:

     1) настолько существенно, чтобы  эти различия воспринимались  покупателем достаточно отчетливо  и не вызывали сомнений;

     2) не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с «промежуточным» уровнем цены.

     Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить меру принимаемой покупателями дифференциации цен и те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон).

     4. Проведение уценок.

     Обычной практикой продажи потребительских  товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных  скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.

     1. Необходимость ускорения продажи товарой сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.

     2. Необходимость компенсации ошибок  в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец  не застрахованы от ошибок  в оценке спроса, а конкретно  — при решении вопросов о  времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т.д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.

     3. Проведение политики «широкого  ассортимента». Такая политика  присуща многим торговым фирмам  и состоит в том, что ассортиментный  ряд постоянно «достраивается  сверху», т. е. пополняется наиболее  модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от товаров, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо — что более разумно — самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио — «Мицукоси» в районе Нихон-баси).

     При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны:

     а) масштаб уценки;

     б) время уценки.

     Масштаб уценки задается обычно в процентах  к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе  случаев — например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20%, то цена продажи составит 200 тыс. руб.

     Расчет  масштаба уценки существенно зависит  от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров  престижного ассортимента или товаров  длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен таких товаров обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.

     Во  многих промышленно развитых странах  скидки с цен при уценках редко  превышают 25%, так как большие  скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей. Это порождается следующими причинами:

     1) у покупателей возникает сомнение  в доброкачественности товара (например, может сложиться представление,  что товары были приобретены  самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);

     2) у покупателей возникает мнение, что данный продавец изначально  склонен к чрезмерному завышению  цен.

     Более или менее спокойно уценки в масштабах  до 50% воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам остро модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.

     Но, как правило, при определении  наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах, а все, что сверх этого — излишняя потеря прибыли продавца.