Ценообразование на торговом предприятии

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………….3

1 Особенности  формирования цен в розничной  торговле……………………….5

2 Экономическая  оценка формирования цены на  ОДО «Резонанс-Т»…………13

   2.1 Описание предприятия……………………………………………………….13

   2.2 Динамика основных экономических показателей за 3 года……………….14

   2.3 Оценка механизма формирования  цены……………………………………16

3 Совершенствование  системы ценообразования на предприятии……………..20

Заключение…………………………………………………………………………28

Список  использованных источников……………………………………………..29

Приложения…………………………………………………………………………30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

     Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

     Если  на себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

     Предметом ценовой политики торгового предприятия  выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки.

     Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли. Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования. Таким образом, от правильности применения торговых надбавок на торговом предприятии зависит правильность формирования цен на товары и прибыльность (эффективность) деятельности предприятий торговли. Этим и объясняется важность и актуальность темы настоящей работы.

     Объектом  исследования в работе выступает  общество с дополнительной ответственностью.

     Предметом исследования является механизм формирования розничных цен на предприятии.

     Цель  работы – предложить пути совершенствования механизма формирования цен на предприятии.

     Задачи  работы:

     - характеризовать особенности формирования  цен в розничной торговле;

     - дать экономическую оценку формирования  цен на предприятии;

     - раскрыть пути совершенствования  ценовой политики предприятия.

     - формирование ценовой политики на предприятии;

     - дать оценку применения надбавок  на предприятии;

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Особенности формирования цен  в розничной торговле 

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

     Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

     Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

     Основные  шаги разработки ценовой стратегии [8, с.95]:

     1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

     2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

     3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

      Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений.

      Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

     Торговая  надбавка представляет собой затраты торговых организаций по реализации продукции (издержки обращения) и их прибыль. Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Верхний пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.

     Наряду  с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних элементов

     Торговая  надбавка предприятия состоит из трех основных элементов [3, с.48]:

     1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара;

     2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины и другие);

     3) суммы прибыли и реализации  товаров (до вычета из нее  налогов).

     Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой надбавки (наценки), выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной стратегии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов.

     Последняя из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых надбавок (наценок), осуществляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.

       Базой формирования уровня торговой  надбавки (наценки) служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь уровень торговой надбавки (наценки) далеко не всегда определяется уровнем цены на товар.