Ценообразование и ценовая политика

2.5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 

       Фирма стремится установить цену, которая  обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыт, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получении целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. 

2.6. Установление цены на основе закрытых торгов 

       Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовый предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет, сама себе финансовый урон. 
 

Установление окончательной цены 

       Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Психология ценовосприятия: продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, например цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 $, а в 299 $.

       После определения исходной цены товара необходимо задать вопрос, какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей фирмы? Для ответа необходимо определить ценовую политику фирмы.

 

3. Анализ изменения цен  

       Анализ  изменения цен состоит из анализа  себестоимости и анализа цены товара в данный период.

       Анализ  себестоимости 

       Себестоимость продукции – это текущие затраты  предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме. Анализ себестоимости продукции является важнейшим резервом увеличения прибыли предприятия.

       Для выявления резервов снижения себестоимости  следует анализировать себестоимость  по следующим направлениям:

1. динамика обобщающих показателей;
2. себестоимость единицы продукции;
3. структура затрат и ее динамика;
4. себестоимость продукции по статьям затрат;
5. факторный анализ себестоимости;
6. выявление резервов снижения себестоимости;

       Расчет  показателей себестоимости и  факторов, ее определяющих, производится по формулам:

       Общепроизводственная  себестоимость                                                     

       С_{общепроиз}= ОМ+ВМ-ВО+ТЗР+Т+ЗП+ЕСН+Р_{общпхоз}+Р_{общепроиз},          где 

       С_{общепроиз} - общепроизводственная себестоимость;

       ОМ  – основные материалы;

       ВМ  – вспомогательные материалы;

       ВО  – возвратные отходы;

       ТЗР – транспортно-заготовительные  расходы;

       Т – топливо и энергия на технологические  нужды;

       ЗП  – основная и дополнительная заработная плата рабочих;

       ЕСН – отчисления на социальные нужды;

       Р_{общехоз} – общехозяйственные расходы;

       Р_{общепроиз} – общепроизводственные расходы. 
 

       Полная  себестоимость                                                                           

   С =С_{общепроиз}+Р_{внепроиз,}                           

       С -  полная себестоимость;

       С_{общепроиз} - общепроизводственная себестоимость; 

       Р_{внепроиз} – Внепроизводственные расходы . 

       Прибыль                                                                                                                

П=R_оф* ∑ОФ, 

       П – прибыль;

       R_оф – рентабельность основных производственных фондов;

       ∑ОФ – сумма основных производственных фондов. 

       Оптовая цена                                                                                                   

                                                            Ц_опт=С+П,

       Ц_отп – цена оптовая;

       С – себестоимость;

       П – прибыль. 

       Рентабельность  продаж                                                                          

       R_прод – рентабельность продаж;

       П – прибыль;

       Ц_опт – цена оптовая.

       Расчет  себестоимости затрат на один рубль продукции                  

   

           единица измерения (руб./руб.)

       З_{1 руб Т.П.} – затраты на 1 рубль торговой продукции

       С  - себестоимость

       V_ТП – Объем торговой продукции (цена оптовая)

 

       

4. Ценовая политика фирмы 

       Ценовая политика фирмы определяется множеством факторов, В различных рыночных условиях формирование ценовой политики фирмы имеет свои особенности. 

4.1 Однородный рынок 

       В условиях дуополии или олигополии, как правило, все продавцы устанавливают  одинаковую цену. Если представить себе, что один из них снизит цену, это привлечет к нему всю массу покупателей данного товара. Определяя цену, продавцы всегда вынуждены считаться с такой возможностью. Поэтому особенно в условиях дуополии назначение одинаковой цены нередко происходит в результате тайного сговора. В условиях частичной монополии цену определяет крупная фирма (доминирующая в условиях частичной монополии) - она является ценовым лидером. Мелкие же предприятия воспринимают эту цену как данную извне и, будучи не в состоянии воздействовать на нее, принимают ее также, как продавец, в условиях совершенной конкуренции, в качестве базовой для расчета того объема производства и реализации товара, который при данной цене обеспечит им наивысшую прибыль. Таким образом, фирма, доминирующая в условиях частичной монополии, определяя цену, обязана принять во внимание возможную - в форме увеличения или уменьшения предложения - реакцию на нее со стороны мелких продавцов. 

4.2. Неоднородный рынок 

       Все продавцы на неоднородном рынке, т.е. фирмы, действующие в условиях дифференцированной дуополии, дифференцированной олигополии, дифференцированной частной монополии, а также монополистической конкуренции, в принципе могут рассчитывать оптимальную цену и объем производства таким же образом, как в отношении монополиста. Дело в том, что на графике кривая сбыта у всех у них понижается. И чем прочнее экономическое положение продавца и (или) чем в большей степени его товары дифференцированы по отношению к товарам конкурентов, тем больше у него возможностей осуществлять самостоятельную ценовую политику - он во многом может действовать без оглядки на конкурентов и играть роль собственного монополиста. Если же товары дифференцированы лишь в незначительной степени и роль покупательских предпочтений на рынке этих товаров невелика, ситуация напоминает положение на рынке однородной продукции. Вследствие этого отдельный продавец вынужден держать цену, близкую к ценам конкурентов. 

4.3 Ценообразование на новый продукт 

       При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает столь ограничена, что применить методы сопоставления валовых и предельных показателей для расчетов оптимальной реализационной цены становится невозможно, в таких случаях цена устанавливается на основе внеэкономических факторов ценообразования.

       Ценовая политика «снятия сливок» предполагает, что фирма, как правило, на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такую политику фирма проводит, исходя из предположения, что вне зависимости от того, насколько высока цена, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется тем, что часть покупателей идентифицирует высокую цену с высоким качеством товара или желает показать окружающим, какие дорогие вещи они могут позволить себе приобретать. Ценовая политика «снятий сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки и использовать возможное в будущем снижение цены в рекламных целях. С другой стороны, высокая цена в начальный период может побудит других продавцов выйти на рынок с конкурирующими товарами.

       Ценовая политика проникновения предполагает, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысокой цене, чтобы как можно скорее обеспечить себе большую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сразу привлечет на рынок конкурентов. Недостаток этой политики заключается в том, что позднее фирме будет затруднительно повысить цену на данный товар, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой цене. Эту проблему в какой- то степени можно решить, если при выводе товара на рынок снабдить его наклейками типа «скидка на новинку», «цена новинки» и прочее.

       Ценовая политика вытеснения предполагает, что  фирма выводит на рынок товар по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами. 
 

4.4 Ценовая дискриминация 

       Понятие ценовой дискриминации можно определить следующим образом. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от издержек.

       Осуществить ценовую дискриминацию можно  при том условии, что продавец имеет возможность разделить рынок на группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В том случае, если у разных групп покупателей ценовая эластичность спроса различна, продавец может назначить на свой товар более высокую цену для тех клиентов, которые посчитают ее приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласится покупать товар по высокой цене. Если же ценовая эластичность спроса у разных групп покупателей одинакова, то оптимальная цена на разных сегментах рынка также будет одинаковой, в таком случае вопрос о проведении ценовой дискриминации даже не возникнет.

       Другим  условием осуществления ценовой  дискриминации является возможность  изоляции друг от друга групп покупателей, действующих на разных сегментах  рынка.

       Продавец, действующий в условиях совершенной конкуренции, не в состоянии осуществлять политику ценовой дискриминации исключительно по той причине, что он не может вести ценовую политику, поскольку в данном случае вынужден продавать товар по сложившейся рыночной цене. Поэтому политика ценовой дискриминации предусматривает определенные ограничения конкуренции, благодаря которым покупатели в большей или меньшей степени утрачивают возможность обладать полной информацией о рыночных ценах. Таким образом, осуществление ценовой дискриминаций предполагает следующее:

• продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса;
• продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга такие сегменты рынка;
• наличие определенных ограничений конкуренции.

       Итак, выбор ценовой политики фирмы  является базой, на которой осуществляется вся последующая работа по ценообразованию.