Ценообразование и ценовая политика

       1.3.  Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговой стратегии друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентом трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит цены на 10%, покупатель быстро переключится на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать - либо тоже снизить цены, либо предложить большее число или объем услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то дополнительного результата за счет снижения цены. С другой стороны, если олигополист повысит цену, конкуренты могут последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвратиться к прежней цене, либо рисковать потерей клиентов в пользу конкурентов.

       1.4. Чистая монополия - на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия ("Кон-Эдисон") и частная нерегулируемая монополия ("Дюпон" в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае цена складывается по-разному. Государственный монополист может с помощью политики цен преследовать достижения самых различных целей. Он может установить цены ниже себестоимости, если товар имеет значение для покупателя, который не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек при получении хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемирного сокращения потребления. В случае регулирования монополии государство разрешает компетентно устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливой нормы прибыли, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

       Таким образом, возможности и проблемы полной цены меняются в зависимости от типа рынка. За исключением работы на рынке чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходных цен на свой товар.

 

       

2. Методы ценообразования 

       Методику  расчета исходных цен фирмы можно  представить следующей схемой (рис.1). 

         

       

       

       

         

  Рис. 1. Порядок расчета исходных цен 

Постановка  задач 

       Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкурентных товаров. Если выбор цели рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

       Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях, когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

       Многие  фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат

       Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

       Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынки. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. 

Определение спроса 

       Любая цена, назначенная фирмой, так или  иначе скажется пи уровне спроса на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (рис2). 

         

       Рис. 2 (а). Для большинства                  Рис. 2 (б). Для престижных

                        товаров                                                     товаров 

       В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 2(а). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа, представленного на рис. 2(6). 
 

Оценка  издержек 

       Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. 

Анализ  цен и товаров конкурентов 

       Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. 

Выбор метода ценообразования 

       Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цен конкурентов, фирма готова к выбору цен собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 3 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются фирмы при назначении цены.

 

        Рис. 3. Исходные посылки назначения цены. 

       Минимально  возможная цена определяется себестоимостью, цены товаров-заменителей и конкурентов  дают среднюю цену, а наличие уникальных достоинств товара - выше средней.

       Остановимся на характеристике конкретных методов ценообразования. 

2.1. Метод «Средние издержки плюс прибыль» (затратный) 

       Самая простая методика ценообразования: после определения минимума цены (издержек) и максимума (потенциального предела формирования спроса) планируемая  цена определяется как «издержки плюс прибыль». Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название "plus pricing" что в буквальном смысле означает "издержки + процент": 

       Цена  = себестоимость + фиксированный процент прибыли. 

       Этот  метод имеет плюсы и минусы.

       Плюсы:

       ■ производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе; ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

       ■ если таким методом пользуется большинство  производителей отрасли, то ценовая  конкуренция может быть сведена  к минимуму, так как цены оказываются  схожими.

       Минусы:

       ■ данный метод не связан с текущим  спросом;

       ■ он не учитывает потребительские  свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен. Анализируй плюсы и минусы этого метода, можно определить границы его применения:

       1. При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой.

       2. При установлении цен на продукцию,  которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

       3. При определении цен в отрасли,  где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

       4. При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение. 

2.2. Агрегатный метод ценообразования 

       Суть  этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием  цен на отдельные конструктивные элементы товара. 

Цена  товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... +цена элемента n. 

       Данный  метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных  изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

       У этого метода также имеются как  достоинства, так и недостатки. С  одной стороны, он чрезвычайно прост  для производителя, так как ориентируется на затратный метод, но с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее - ошибки в определении цен на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Потому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам. 

2.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (параметрический метод) 

       Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой  ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают  не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.

       Цена  в этом случае призвана соответствовать  ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. 
 
 

2.4. Ценообразование на основе текущих цен 

       Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером» изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.