Цена и ценообразование

    Относительная величина прибыли, рассматриваемая  обычно в виде отношения прибыли  к себестоимости продукции (издержкам) или к цене известна под названием  рентабельности. Этот показатель имел и все еще имеет широкое хождение в российской экономической практике. В зарубежной экономической литературе он чаще всего встречается под названием норма прибыли или прибыльность.

    Приходится  отмечать, что надежных методов разделения собственно затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании и умении практически всегда можно утверждать и даже доказывать, что какую-то часть прибыли, если не всю прибыль, следует относить к издержкам. Отсюда и существование так называемых бесприбыльных корпораций, умело относящих любые свои расходы на издержки производства и обращения. Для этого достаточно канал расходования прибыли считать неотъемлемой частью издержек (себестоимости). Существующие инструкции, определяющие необходимость отнесения тех или иных видов затрат к издержкам производства и обращения, включения их в себестоимость продукции, товаров, работ, услуг, лишь частично объясняют и регламентируют этот процесс.

    Предприятия и предприниматели, производящие и  реализующие товары, в своей системе бухгалтерского учета и в отчетах о результатах деятельности призваны фиксировать основные элементы издержек. Чаще всего выделяются составляющие, соответствующие затратам на разные факторы производства.

    По  духу и смыслу затратный механизм ценообразования наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначаемым ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода в явной форме свойственны и рыночной экономике, являются частью рыночного механизма, как было показано выше.

    В условиях централизованной экономики предприятия, фирмы, предприниматели, определив совокупные издержки производства и обращения калькуляционным или иным способом и на их основе удельные издержки в расчете на единицу товара (средние или предельные), суммируют их с прибылью от реализации единицы продукции, устанавливают цену. При этом прибыль обычно устанавливается, исходя из принятой нормы прибыли или показателя рентабельности. Так, если себестоимость (издержки) единицы товара составляет 1000 рублей, а показатель рентабельности принимается равным 0,3 (30%), то прибыль будет составлять 300 рублей (1000 0,3), а цена товара принимается равной 1000+300 = 1300 рублей. Понятно, что эта цена, на которую ориентируется производитель, и нет гарантии, что покупатель станет приобретать товар по такой цене.

    При назначении государственных цен  на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула  цены несколько трансформируется и  предстает в виде:

    P=AC+R H,

    где H – надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

    Надбавки  к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену. А скидки с цены – это государственные  дотации, позволяющие продавать товар по цене ниже цены производства.

    При назначении цены государственными органами совокупные издержки, то есть себестоимость  единицы товара, исчисляют в масштабе не одного предприятия, а целой отрасли  или всего хозяйства страны, то есть это средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих данный товар. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно 20-30%. Надбавки к цене или скидки с цены зависят от вида товаров и услуг.

    Если  государство не заинтересовано в  расширении продажи и потребления  товаров, сами товары не являются социально  значимыми, то есть предметами первой необходимости, а являются скорее предметами роскоши, удовлетворяют вредные потребности, то на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акцизного сбора или других видов налогов и сборов в пользу государственного бюджета. Такие надбавки вводятся к ценам на алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности.

    Если  же оказывается, что затратная цена на товары первой необходимости становится социально недоступной для ряда потребителей, то государственные органы обеспечивают скидки с цены посредством  денежных дотаций из государственного или местного бюджетов. В этом случае товар продается потребителю по цене ниже затратной (равной сумме себестоимости и прибыли) на величину H, но производители при этом не несут потерь, так как недостающую часть цены товара оплачивает бюджет и тем самым производитель реализует товар по затратной цене.

В какой же мере затратный ценовой механизм способен проявлять свое действие в экономике? Он воздействует прежде всего на цену предложения. Продавец на рынке запрашивает  цену на свой товар, во всяком случае, не ниже совокупных издержек производства и обращения, да еще желает и прибыль поиметь. Так что продавцы на рынке исходят из затратной модели ценообразования. Но там, где действуют законы рынка, они вынуждены одновременно реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса. В этом плане выделяют ликвидационную цену, которая может быть ниже минимального уровня средних переменных издержек, и цену безубыточности, равную минимальному уровню средних совокупных издержек в краткосрочном периоде или минимальному уровню совокупных издержек в долгосрочном периоде.

2. Ценовые стратегии.

2.1  Основы методов  ценообразования 

         Различают два подхода в методологии  ценообразования: стоимостной или  затратный, и полезностный. Затратный метод опирается на трудовую теорию стоимости Маркса. Согласно ей, цена опирается совокупностью затрат на производство, или издержками производства. К ним производители добавляют определенную сумму денег, составляющую, чаще всего, среднюю прибыль.

         Однако подход к ценообразованию  на основе трудовой теории  стоимости испытывает значительные  трудности в определении цены  товаров и услуг, не имеющих  трудового происхождения (например, цена земли, природных ресурсов  в целом), являющихся естественным фактором производства.

         Полезностный подход к ценообразованию  опирается в целом, на маржинализм.  Этот подход исходит из субъективного  желания потребителя извлечь  максимум полезности из своих  ограниченных ресурсов (бюджета). В  конце XIX в. английский экономист А. Маршалл соединил оба подхода в целостной теории рынка.

         В современной западной экономике  большинство фирм используют  для формирования цен метод  «полных затрат» (сумма всех  издержек производства с добавлением  надбавки на прибыль, отнесенные на единицу продукции). Механизм ценообразования включает следующие технологические стадии: изучение допустимого уровня цены и качества товара на различных рынках; определение уровня издержек производства и реализации товара в зависимости от объема производства и с учетом фактора времени, а также уровня цен на оборудование, сырье и материалы; оценка возможной массы прибыли и чистой прибыли при различных объемах продаж с учетом выплаты налогов, процентов за кредит и других обязательных платежей из прибыли; оценка конкурентоспособности данного товара; согласование уровня надбавок и скидок к цене с основными покупателями товара; постоянное изучение конъюнктуры рынка и эффективности цены, своевременное ее снижение для расширения масштабов спроса. Механизм ценообразования требует наличия достаточного объема ценовой информации и компетенции работников.

         В командной экономике государство  стремилось принудительно устанавливать  цены практически на всю продукцию  с помощью централизованного способа. Государственное вмешательство в рыночное ценообразование чаще всего сводится к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия спроса и предложения. Мотивацией такого вмешательства выступают, как правило, социальные проблемы: ограниченный доступ к ресурсам или потребительским благам; неравенство в доходах и т.д.

         На современном этапе рыночных  отношений еще не сложился  приоритетный метод ценообразования.  Рыночные цены осуществляются  стихийно, в процессе конкуренции между различными товаропроизводителями. Однако, наметившаяся тенденция роста объема выпуска отечественных товаров, уменьшения затрат труда на единицу продукции выступает основным фактором понижения, действующих на рынке цен (главным образом на продукты питания). В тоже время расширение монополизации при частной собственности на средства производства в промышленности, добывающих отраслях побуждает монополии заключать между собой соглашения о высоких ценах на реализуемый товар и низкие цены на приобретаемое сырье. Это в конечном итоге приводит к скачкам инфляционного роста цен, сдерживает развитие основных черт совершенной (чистой) конкуренции предпринимателей.

         Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

     1) Очень большое число независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высоко организованном рынке. Примером служат фондовая биржа и рынок иностранных валют;

      2) Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты фирм B, C, D  и так далее рассматриваются потребителем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

      3) «Соглашающийся с ценой». На чисто конкурентном рынке  отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Для иллюстрации допустим, что имеется 10 тыс. конкурирующих фирм, каждая из которых в настоящее время выпускает по 100 единиц продукции. Общий объем предложения, таким образом – 1 млн. единиц. Теперь предположим, что одна из этих 10 тыс. фирм сокращает свое производство до 50 единиц. Скажется ли это на цене? Нет. И причина ясна: сокращение выпуска одной фирмой оказывает почти незаметное влияние на общее предложение – точнее, общее предложенное количество уменьшается с 1 млн. до 999950 единиц. Это, очевидно, недостаточное изменение в объеме предложения, для того чтобы заметно повлиять на цену продукции. Отдельный, конкурирующий производитель соглашается с ценой. Он не может устанавливать новую рыночную цену, а только приспосабливается к ней, то есть соглашается с ценой.

         Иначе говоря, отдельный конкурирующий  производитель    находится  во власти рынка; цена продукта  есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы А по цене 30,5 руб., если ее 9999 конкурентов продают идентичный продукт, или, следовательно, точный заменитель, по 30 руб. за штуку. Наоборот, вследствие того что фирма А может продать столько, сколько она считает необходимым, по 30 руб. за штуку, нет причины для нее назначать какую-нибудь более низкую цену, например 29,5 руб. В самом деле, поступи она так, и это вызвало бы уменьшение ее прибылей;

      4) Свободное вступление  и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

         В результате всего этого на  таком рынке ни один из продавцов  и покупателей не способен  оказать решающего влияния на  цену и масштабы продаж. Однако  такая модель конкуренции и  ценообразования практически   не существует в реальности. 

 2.2  Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции 

         Для современной рыночной экономики  характерна несовершенная (ограниченная) конкуренция – конкуренция в  условиях, когда фирмы имеют возможность  контролировать цены на продукцию, которую они производят. Она выступает обычно в трех   основных видах.

     –   Чистая монополия; 

     –   Монополистическая конкуренция;

     –   Олигополия. 

         Чистая монополия. Абсолютная, или чистая, монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Это конкуренция потребителей (электроснабжение, газоснабжение, железнодорожные перевозки…).

      Суть ее составляют –  

         Единственный продавец. Чистый, или абсолютный, монополист есть отрасль, состоящая из одной фирмы. Одна фирма является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги; следовательно, фирма и отрасль – синонимы;