Цены и ценообразование

     Содержание 

Вопрос 1. Методы ценообразования, их характеристика…………………...….3

1.1.Формирование  цен на основе затрат предприятия………………………….4

1.1.1.Метод  полных издержек………………………………………………....…5

1.1.2. Метод  предельных издержек…………………………………………........6

1.1.3. Метод ценообразования на основе дохода с оборота……………………8

1.1.4. Метод  рентабельности инвестиций (дохода  на вложенный капитал)…..8

1.1.5. Метод  анализа безубыточности и определения  целевой прибыли……...9

1.2. Ценообразование,  ориентированное на спрос потребителей…………….11

1.3. Параметрические  методы ценообразования……………………………....12

1.4. Методы  ценообразования, ориентированные  на конкурентное окружение………………………………………………………………………...13

Вопрос 2. Состав и структура цен……………………………………...............16

Вопрос 3. Расчет цены на продукцию………….................................................22

Список  использованной литературы …………………………………………..24

 

Вопрос 1. Методы ценообразования, их характеристика

     Каждый  товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

     Еще недавно решения по ценам принимались  исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все эти факторы усилили роль ценообразования.[4]

     В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

     Таким образом, при выборе метода ценообразования  нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так  и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.). Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены. В практике рыночного ценообразования используется множество методов формирования цены, основные из которых представлены в табл. 1. 

     Таблица 1

     Методы  ценообразования

 

     1.1.Формирование цен на основе затрат предприятия

     Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

«затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

     Возможно  пять вариантов формирования цены:

• на основе полных издержек («издержки +»);
• на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);
• на основе дохода с оборота;
• на базе рентабельности инвестиций;
• с учетом безубыточности.

     При применении первых двух методов издержки могут быть

     как фактическими, так и нормативными (стандартными).

     1.1.1.Метод полных издержек

     При этом методе в основу цены закладывают  все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т.е. рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой прибавляют сумму прибыли. Цену определяют по формуле: 

     Ц = Иполн + (Иполн*Rпрод)/Иполн 

     где Иполн – полные затраты на производство единицы изделия, руб.

     Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. Этот метод широко используется в России. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки. Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм.

     Данный  метод ценообразования имеет  ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Во-первых, дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают непросто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Во-вторых, позволяет осуществлять пофакторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта. В-третьих, обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. В-четвертых, ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д. Однако лучше иметь хоть какую-то норму, чем никакой, поскольку это позволит в определенной мере контролировать эффективность производства и уровень цен.

     1.1.2. Метод предельных издержек

     Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске  каждой дополнительной единицы продукции  сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

     Ц = Ипер + (Ипер*Rпред)/100

     где Ипер – сумма предельных (переменных) издержек на единицу, руб.

     Как уже отмечалось, применение этого  метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.

     Если  предприятие формирует цену методом  предельных издержек и планирует  получить заданную норму прибыли  на вложенный капитал, то рентабельность продукции рассчитывают по формуле:

     Rпред=(R*А+Ипост)/q*Ипер 

     где Ипост – сумма постоянных издержек предприятия в целом, руб.

     Метод предельных издержек является более  сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

     если  у предприятия имеются свободные  производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

     если  предприятию необходимо завоевать  долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

     Наиболее  эффективно его использование при  принятии управленческих решений:

     о цене на изделия при имеющихся  свободных производственных мощностях;

     о принятии заказа от государства или  другого предприятия при гарантированном сбыте;

     производить или закупать комплектующие изделия;

     о целесообразности выпуска той или  иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

     1.1.3. Метод ценообразования на основе дохода с оборота

     Метод формирования цены на основе дохода с  оборота также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. При этом методе цену рассчитывают по формуле:

     Ц = Ипол/(I-Д)

где Д – желаемый доход с оборота, выраженный в коэф.

     Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

1.1.4. Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал)

Данный метод используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала, являясь единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов. Если предприятие вкладывает в производство заемные средства, то минимальную цену, обеспечивающую выплату процентов за пользование кредитом, рассчитывают по формуле:

     Ц = Иполн+(Ск*К)/В

     где Ск – годовая ставка процента за пользование займом, выраженная в коэф.;

     К – сумма кредита, руб.;

     В – планируемый объем производства, ед.

     В том случае, когда предприятие осваивает производство, вкладывая собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с вложенного капитала, определяют по формуле: