Бенчмаркетинг

и перерабатывает массив информации и узнает, как  в различных условиях могут

использоваться элементы информации в целях стимулирования процессов изменения

и повышения  производительности.

     4. Внедрение и совместное проведение  опытов, чтобы укрепить знания.

Внедрение и  совместное проведение опытов означает, что новые представления

подвергаются интегративному процессу и вследствие этого перенимаются как

испытанный и  успешный образ действий. Любопытство  получателя информации

разбужено и  достигает той точки, после которой  он хочет продвигаться все

дальше. Снова  и снова задается вопрос: почему? почему? почему? Внедрение

новых знаний и  взаимодействие с их поставщиками ведет  к готовности и желанию

действовать. В  этом смысле знания необходимо дальше обогатить и преобразовать

в конкретные навыки, чтобы их можно было использовать в определенных

производственных процессах, за которые несет ответственность данный

сотрудник.

     5. Зафиксировать удачные способы  действий и постоянно улучшать  работу

предприятия.

Когда сложилось  вышеописанная ситуация, возможна фиксация удачных способов

действий. На основании этого изменения можно распространить на процессы труда

на предприятии. Предшествовавшие шаги были необходимы, чтобы подготовить

каждого отдельного работника к использования новых  знаний в его конкретной

ситуации. Теперь настало время претворять на практике теоретические познания.

Характерная черта  предприятия, обычно называемого "обучающиеся  организации",

заключается в  том, что там фиксируют и систематизируют  удачные методы, чтобы

затем иметь  возможность их внедрить. Однако результат  зависит не только от

того, в состоянии  ли организация заниматься этим, но и от решимости и желания

реально действовать. Описание, систематизация и передача хороших способов

хозяйствования  влекут затраты. Речь идет об инвестициях  в развитие

компетенции предприятия, что особенно болезненно, потому что представляет

собой долгосрочную форму капиталовложений. Для руководителей  предприятия

намного проще  вкладывать средства в производственную территорию или в

оборудование, чем  в знания и информацию.

     6. Тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания.

Улучшение организации  трудового процесса, фиксирование успешных методов

работы, повышение  квалификации руководящих работников и рядовых сотрудников -

это длительная и дорогостоящая затея. Светлым  пятном в этой мрачной картине

является то, что созданная таким образом  организационная культура существует

долгое время  и не зависит от ухода отдельных  работников с предприятия. Как

только создан производственный климат, поощряющий способности к обучению,

ваши инвестиции в безопасности. Процесс интеграции этой культуры

предпринимательства включает целый ряд компонентов, из которых важнейшим

является хорошо функционирующий, непрерывный анализ превосходства.

Несомненное преимущество обучения посредством анализа превосходства  состоит в

том, что сравнительно невелики затраты, связанные с переориентацией

организационной культуры на способность к обучению и повышение

производительности. Возврат инвестиций начинается быстро за счет более

эффективно протекающих  производственных процессов.

Главное - достичь  состояния постоянного развития и не останавливаться на

одном определенном уровне. Поэтому желаемый конечный результат лучше

достигать не единовременным усилием, а стремлением к непрерывному получению

знаний и соответственному развитию способностей. Эти аспекты являются

носителями культуры обучающейся организации. Анализ превосходства

представляет  собой единственную в своем роде возможность сделать реальностью

мечту обучающейся  организации.

                          

Заключение.

                          

     Т 
 

аким образом  бенчмаркетинг можно рассматривать  как одно из важнейших

направлений стратегически  ориентированных маркетинговых  исследований. В

табл.2.16. представлены сводные данные, характеризующие  значение

бенчмаркетинга  в процессе стратегически ориентированных маркетинговых

исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному  изменению процедуры принятия

решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения  принимались на основе

результатов маркетинговых  исследований и интуиции менеджеров в отношении

комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась  маркетинговая стратегия

фирмы. Современные  условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения

конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения  подобных действий

становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения

на рынке лидеров  бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

     Таблица  2.16. Сравнительная характеристика  значения бенчмаркетинга в

процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

     Характеристики  процесса исследования Значение бенчмаркетинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях

Исследования  рынка Анализ конкурентов Бенчмаркетинг

Общая цель Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров Анализ стратегий конкурентов Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия

Предмет изучения Потребности покупателей Стратегии конкурентов Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей

Объект изучения Товары и услуги Рынки и товары Методы ведения дел, а также товары

Основные ограничения Степенью удовлетворенности покупателей Деятельность на рынке Не ограничен

Значение для  принятия решения  Не значительное Некоторое Очень большое

Основные источники  информации Покупатели Отраслевые эксперты и аналитики  Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты 
 

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические

направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой

бенчмаркетинг имеет решающие значение. Цели и  руководящие принципы, зависящие

от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркетинга.

Применение бенчмаркетинга в процессе стратегического маркетингового

планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и

покупателями, рассматриваются  на основе релевантных данных.

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен  взгляд со стороны, так

как он устанавливает  стратегическое направление развития и содействует

распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах  работы лучших фирм и

потребностях  покупателей, полученные в процессе бенчмаркетинга, являются

важной информацией, необходимой для развития предприятия  и обеспечения его

конкурентоспособности. . В процессе  преобразований маркетинг-менеджер должен

изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к

требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что

для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является

преобразование  деятельности внутри предприятия в  соответствии с требованиями

рынка.

     П 
 

     Примеры  повышения эффективности предприятий  через применение бенчмаркетинга.

ришло время  показать роль бенчмаркетинга в повышении  эффективности фирмы на

конкретных примерах российских и западных предприятий.

    

Бенчмаркетинг в компании Staples. 

Десять лет  назад о компании Staples даже никто  и не слышал, потому что ее

вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне

исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый магазин

Staples, хотя сегодня  Staples - компания, обладающая 375 универмагами  в США.

После двухлетнего  опыта работы Стемберг понял, что  за счет низких цен

предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал

необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало

великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах

компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в

различных филиалах фирмы были введены разные формы  обслуживания, что также

послужило толчком  к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения  с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь

исследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна

привело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о  покупателях. На собраниях

менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной  и бонусной систем

оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом

Staples смогла познать  особенности среднего и большого  бизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы, чтобы они относились к

покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи  компании выросли на 45%,

прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%

[1].

    

Бенчмаркетинг компании "Тонар". 

Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе. Своеобразное

название произошло  от сокращения лозунга "Товары - народу!", компания

специализировалась  на производстве прицепов для легковых машин. Прицепы

предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела предприятия

шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали  нарасхват, но с началом

реформ 1992 года прицепы брали все меньше и  меньше - люди поняли настоящую