Анализ и исследование рынка

Рассмотрим  более подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой  информации. [ Маркетинг/ Под. ред. А.Н.Романова - М.: ЮНИТИ, 2003.]

1. Внутренние  источники маркетинговой информации. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют:

систему ведения  внутренней отчетности, которая может  выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.

личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками.

методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают  наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним  делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние источники  маркетинговой информации. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:

организуют  специальный отдел по сбору текущей  маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

обучают сотрудников  быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение  для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности  товарами или услугами фирмы.

поощряют своих  агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно  получить: при покупке товара у  них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с  их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

покупают внешнюю  информацию у специальных поставщиков  сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

3. Система маркетинговых  исследований. Процесс маркетингового  исследования включает ряд операций:

1) определение  проблемы;

2) анализ вторичной  информации;

3) получение  первичной информации;

4) анализ данных;

5) рекомендации;

6) использование  результатов.

Все действия выполняются  в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

4. Анализ собранной  информации. Полученная в ходе  исследования информация подвергается  всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной техники.

3. 2. Пути  и средства сбора и анализа  информации

Сбор информации - важнейший этап изучения рынка. Не существует единого источника информации, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая  информация -- это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в  результате специальных мероприятий  по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем.

Для обеспечения  наблюдения за товарным рынком или  рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные  источники информации в виде: магазинов--опорных  пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

До непосредственного  сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или  что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как  компания сформулировала задачи. Предварительные  исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

Кто собирает данные?

Какие методы сбора  данных следует использовать?

Существует  четыре основных метода сбора первичных  данных: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитация.

Сколько будет  стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности.

Когда и где  следует собирать информацию?

День и время  сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

Заключение

 В результате  проведённого исследования по  теме «Анализ рынка и информация для анализа» можно сделать ряд выводов:

Рынок - это механизм формирования и движения воспроизводственных  связей, базирующийся на товарно-денежных отношениях и конкуренции экономически самостоятельных субъектов хозяйствования.

Рынок выполняет ряд важных социально-экономических функций:

а) он является связующим звеном между производством  и потреблением через механизм прямых и обратных связей;

б) выявляет общественную полезность тех или иных видов  товаров и услуг, позволяет реально  оценить их стоимость, определить, в какой мере издержки производства каждого товаропроизводителя коррелируются с общественно необходимыми издержками;

в) рыночная конкуренция  служит эффективным инструментом регулирования  объемов производства, позволяет  точно определить лидеров и аутсайдеров среди хозяйствующих субъектов, обеспечивает потребителю возможность выбора, заставляет фирмы использовать научно-технические нововведения, улучшать качество товаров и услуг для того, чтобы занять и удержать прочное положение на рынке.

Проблематика  рыночного исследования обусловливается  характером и содержанием тех  рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют  решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находит в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Перед любой  фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа  этого рынка, включающая:

конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

определение емкости  рынка и/или отдельных его сегментов;

изучение конкурентов  и их стратегий;

- исследование  возможной реакции покупателей  и конкурентов на введение  нового товара.

Для того, чтобы  провести базовый анализ рынка следует собрать следующую информацию:

- данные об  объемах продукции в физическом  и стоимостном выражении, данные  о продажах сопутствующих товаров  и услуг и т.п.;

- данные о  клиентской базе (название фирмы,  местонахождение и пр.);

- подобную информацию  по сбытовикам;

- подробную  информацию о каждом из основных  конкурентов;

- данные о  продвижении товара (сведения о  рекламных акциях, участии в выставках  и т.п.).

Завершающий этап в изучении рынка - составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный  прогноз, однако, в маркетинговом  исследовании цель ставится более значительная - прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма  сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

В самом общем  виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырёх  основных блоков (систем):

внутрифирменной отчётности;

внешней текущей  информации;

маркетинговых исследований;

анализа маркетинговой  информации.