Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва

     Министерство  образования и науки Российской Федерации

     Федеральное агентство по образованию

     Уральский государственный экономический  университет

     Кафедра коммерции, логистики и маркетинга 
 
 
 
 

     Курсовая  работа 

     по  дисциплине «Маркетинговые исследования» 

     Тема: «Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка

     г. Кушва» 
 

Исполнитель

студентка гр. мар – 08 Балякина А.А

Руководитель

доцент, к.э. н. Солосиченко Т.Ж 
 
 
 
 
 
 

     Екатеринбург 2010

 

     Содержание 

Введение

Глава 1. Значение маркетинговых исследований

1. Сущность маркетинговых исследований
2. Методы маркетинговых исследований

Глава 2. Разработка плана маркетингового исследования

2.1 Определение  проблемы маркетингового исследования

2.2 Определение метода сбора информации

2.3 Результаты исследования

Глава 3. Выводы и рекомендации по повышению  эффективности исследуемого предприятия

Заключение

Список  использованной литературы 

 

     Введение 

     В сложном сегодняшнем мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его  запросы.

     Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и  в нашей роли граждан. Кто-то постоянно  пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые  методы сбыта. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей.

     Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, управляющие по новым  и марочным товарам и т.д. Нужно  знать, как описать рынок и  разбить его на сегменты; как оценить  нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным  и хорошо представленным; как рекламировать  товар, чтобы потребители знали  его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и  умений.

     Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить  и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения  существования.

     Любое предприятие в определенные моменты  своей деятельности испытывает необходимость  в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке  – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного  рынка. Такая необходимость обуславливается  целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходиться деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Изначально  деятельность данной организации начиналась с почтовых продаж, ориентация в основном на них сохранилась и сейчас и именно от этого вида продаж она получает наибольшую прибыль. У такого способа продажи книжной продукции существует ряд недостатков (они в большинстве своём относятся и к продажам через сеть Интернет): высокие затраты на пересылку продукции, возлагаемые на потребителя негативно сказываются на объёмах продаж, равно как и задержки во времени при пересылке. Преимуществом данного вида продаж для покупателей является отсутствие необходимости выходить из дома, желая купить книгу, и возможность делать выбор в спокойной домашней обстановке. Преимуществами покупки в магазине являются моментальность получения заказа, а так же возможность детально рассмотреть и самостоятельно ознакомиться с содержанием книги или другого товара.

     Целью маркетинговых исследований конъюнктуры  промышленного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование  тенденций и закономерностей  развития промышленного рынка.

     Таким образом, целью данного курсового  проекта является проведение маркетингового исследования рынка книжной продукции  и перспектив открытия нового книжного магазина.

     Предметом данного исследования является книжный  рынок города Кушвы. Проблемой является открытие нового книжного магазина.  

 

     Глава 1 Значение маркетинговых исследований 

1. Сущность  маркетинговых исследований

 

     Проблемы  маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и  вызывают довольно отчаянные споры, как среди ученых, так и среди практиков маркетинга. Поэтому прежде чем сформулировать наиболее оптимальное и корректное определения маркетинговых исследований, приведем классическое их определение и выбора между огромным количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущий прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Ведь недаром маркетинг часто называют концепцией управления, в основе которой лежит стремление достичь согласованности между потенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им выпускается.

     Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит  из того, что руководство любой  компании, фирмы при принятии маркетинговых  решений должно выбирать наиболее эффективные  из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих  ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др. Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетингового исследования.

     Исследования  должны проводиться с максимальным использованием всех методов и технологий сбора маркетинговой информации. Значительные маркетинговые исследования, которые касаются основных направлений маркетинговой политики фирмы, изменения ее положения на рынке и т.п., лучше поручать специализированным организациям, в распоряжении которых есть высокопрофессиональные специалисты. В конце концов, необходимость маркетингового исследования совсем не означает, что обязательно должны быть израсходованы огромные средства. Все зависит от масштабов исследования, которое, в свою очередь, определяются сложностью задач, которые необходимо решить руководству фирмы, используя полученную информацию.

     Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

     Маркетинговые исследования используются в следующих  областях предпринимательской деятельности:

     Ассортиментная  политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера  изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения  объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка т.д.).

     Каналы  распределения: позволяет оценить  объемы продаж по регионам, времени  покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов  распределения фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования  каналов сбыта и привлечения  покупателей по каждому каналу.

     Ценовая политика: определяется структура себестоимости  товаров, соотношение «качество-цена», оптимальный ценовой сегмент.

     Послепродажный  сервис: выясняется, каков жизненный  цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

     Маркетинговые исследования разделяются по характеру  выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия. Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

     В зависимости от характера целей  маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в  свой состав определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди  задач исследований.

     Описательное  исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков, например, демографической  ситуации, отношения потребителей к  продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

     Казуальное  исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит  стремление понять какое-нибудь явление  на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

     Выделяют  следующие объекты маркетинговых  исследований: внешняя предпринимательская  среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние  рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводится маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

     Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

     Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для  достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

     Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.